La Maif fait de la diversification le maître-mot de son plan stratégique

L’année 2019 sera la première du nouveau plan stratégique de la Maif, qui courra jusqu’en 2022. Le précédent, qui portait sur la période 2015-2018, s’est achevé sur le dépassement de plusieurs objectifs. A commencer par le nombre de nouveaux sociétaires, ressorti à 165.000 sur quatre ans, au lieu d’une ambition initiale de 140.000. Si la mutuelle niortaise a fait mieux que prévu, c’est parce que le turn-over de ses clients se limite à 0,85% par an, contre une moyenne de 15% environ pour les marchés de l’assurance automobile et de l’assurance habitation, indique à L’Agefi son directeur général, Pascal Demurger. «Il s’agit là d’un avantage compétitif central, qui nous fait économiser plus d’une centaine de millions d’euros en coûts d’acquisition de clients par an», précise le dirigeant. Des économies que la Maif investit dans l’amélioration de la qualité de service à ses sociétaires et de leur indemnisation.

Conquête de nouveaux clients : objectif reconduit

Bien que le groupe ait dépassé son objectif de conquérir 140.000 nouveaux clients durant son plan précédent, il le reconduit pour la période 2019-2022. Et ce, afin de tenir compte du vieillissement de son sociétariat et des nouveaux enjeux auxquels le secteur fait face, comme la transformation digitale. «Le cœur de notre plan stratégique est orienté vers la préparation des ruptures du marché de l’assurance, notamment la désintermédiation», explique Pascal Demurger. Pour le dirigeant, cela implique «d’être le plus agile possible» mais aussi de développer de nouveaux métiers et de s’adresser à une plus grande diversité de marchés afin «d’être moins exposé aux menaces pesant sur notre activité historique d’assurance dommages des personnes physiques».

La mutuelle, qui réalise 80% de son chiffre d’affaires dans l’assurance-dommages, va notamment se renforcer dans l’assurance de personnes. Avec pour objectif de porter le taux de pénétration de l’assurance de personnes dans son portefeuille de clients de 11% aujourd’hui à 15% «à court terme». La Maif a ainsi conclu l’an dernier un partenariat commercial avec Vyv, dans le cadre duquel elle produira de l’assurance-vie pour le groupe à partir du second semestre 2019.

L’assureur entend également se renforcer dans le BtoB en ciblant le marché des entreprises, en particulier les PME et ETI, avec pour objectif d’augmenter le chiffre d’affaires de cette activité de 25% d’ici quatre ans, à 225 millions d’euros. Toujours dans la perspective de se préparer au mieux aux nouveaux défis du secteur, l’assureur finance aussi des start-up via son fonds Maif Avenir, doté de 250 millions d’euros. «On a été l’un des tous premiers assureurs à s’intéresser à l’économie collaborative», souligne Pascal Demurger qui indique que 70 millions d’euros sont encore à déployer dans son fonds. La Maif se renforce, par exemple, dans l’incubateur de start-up Numa, dont elle possède déjà 21%, afin d’en devenir l’actionnaire majoritaire. La finalisation de l’opération sera annoncée en 2019.

Rester agile

Le BtoBtoC est aussi un axe privilégié, notamment via sa filiale Altima. «Elle doit nous permettre de développer une activité autonome et servir de laboratoire pour tester les nouvelles offres digitales du groupe», détaille Pascal Demurger. La Maif a ainsi lancé en juillet une offre en ligne d’assurance automobile à laminute «pour les petits rouleurs» avec un boîtier connecté en Bluetooth qui calcule le temps de circulation effectif.

Enfin, l’assureur mise sur sa «singularité» pour se démarquer face aux GAFA sur le futur marché assurantiel. «Nous avons construit un modèle soucieux de notre impact social et environnemental», déclare Pascal Demurger. «Je fais le pari qu’à l’avenir il y a aura une part de la population française qui sera de plus en plus sensible à cet impact positif et choisira les marques les plus crédibles par rapport à des concurrents potentiels comme Google ou Amazon», ajoute-t-il.

Une singularité qui repose également sur l’attachement de la Maif à son indépendance. L’assureur a choisi de rester à l'écart de la consolidation du secteur, estimant que sa taille actuelle lui permet de demeurer agile. Pascal Demurger juge en revanche que «des acquisitions nous aidant à développer une activité spécifique, à acquérir un savoir-faire peuvent faire sens». La Maif en a les moyens, avec ses 2,8 milliards d’euros de fonds propres, en hausse de 600 millions sur 4 ans, une progression, là aussi, supérieure à l’objectif initial de 500 millions du plan 2015-2018.