Nous développons une démarche hybride « physique » et « digitale »

L’Agefi Actifs. - Comment avez-vous bâti votre stratégie digitale?

Matthieu Bébéar. - En amont, nous sommes partis d’un constat relativement simple: habituésdans leur vie quotidienne à utiliser leurs différents outils de communication, smartphones, tablettes et ordinateurs, les clients sont aujourd’hui demandeurs d’information et de réactivité. Face à ces attentes, il faut bien reconnaître que notre métier traditionnel d’assureura encore des progrès à fairequelle que soit la nature des réseaux, qu’ils soient généralistes ou spécialisés.

Nous nous sommesdoncfocalisés sur trois points essentiels:

Le premier concerne l’amélioration des réponses aux assurés au travers duservicing,réponses qui visent égalementàaméliorer la productivité. Par exemple, délivrerune attestation d’assurance à toutes heures. Ces outils sont mis à la disposition desAgents généraux d’assurance, desAgentsgénéraux Prévoyanceet Patrimoine – A2P et du réseau des salariés AEP.

Le deuxième point a trait à la mise en place d’espaces clients, via le site AXA.frpour créer une agence virtuelle au travers de laquelle le client pourra demain réaliser des opérations. L’objectif est de travailler la conquête client, notamment avec les agents sur notre produit d’assurance automobile. Le modèle développé est multi-accèsassociant le numérique et le réseau physique. Nous constatons pour l’instant que même si les particuliers utilisent internet pour s’informer ou comparer, ils ne sont pas encore prêt à acheter en masse sur ce canal, y compris en assurance automobile.

Nous développons aussi une démarche hybride similaire en santé, avec cette fois nos trois réseaux captifs. Les A2Pvont ainsi tester la santé dans les prochaines semaines.

Le troisième pointest relatif à la présence de nos distributeurs sur les réseaux sociaux. Nous avons souhaité démarrer ce programme par les A2P qui, pour la très grande majorité d’entre-eux, et contrairement aux agents générauxtoutes branches, ne disposent pas d’agences physiques. Un pilote a été réalisé en septembre 2014 et nous commençons à le généraliser en ce début du mois de mars 2015.

Après les A2Pnous soutiendrons la présence sur les réseaux sociaux duréseau AEP puis les agents généraux, enproposantà ces derniers des services différents dans la mesure où ils ont déjà une présence physique.

Prenons l’exemple des sites internet et de Linkedin, réseau social sur lequel vos agents développent leur présence. Comment interviennent-ils et quels moyens mettez-vous à leur disposition?

- Lesagents ont ouvert des comptes Linkedin sur lesquels ilspublienten moyenneentre 4 et 6contenuschaque semaine. Pour l’intermédiaire, l’objectif estde parveniràseconstituer un groupe pourensuitepermettre à l’agent d’avoirun dialogue ciblé. Ce contenu est produitparles services d’AXA et est mis à la disposition de l’agent qui l’utilisecomme bon lui semble. 200 agents ont voulu démarreravec nous. L’idée est que l’agentdonnesa touche personnelleet nepousse pas uniquementdu contenupré-rédigéau risque de nepasse différencier. Voilàaussipourquoi, nous ne souhaitons pas proposer une gestion automatique des comptes Linkedin afin de laisser la place à la personnalisation. Nous en sommes encore aujourd’hui à la phase d’apprentissage.Concernant les sites internet des agents, nous constatons des pratiques éparses en termes d’alimentation et de rédaction de newsletters. Demain, les agents disposeront d’espaces clients et nous serons en capacité de leur proposer une personnalisation de leur site. Quant à la création de contenu, il s’agit d’une question importante pour l’avenir. Compte tenu de l’étendue de nos réseaux captifs – plus de 10.000 intermédiaires – nous devons travailler une approche normalisée afinque demain, chaque distributeur puisse choisir lui-même le contenu qu’il souhaite mettre en avant.

Pour les indépendants une approche similaire est-elle possible?

-Dans l’absolu oui, mais cela sera plus complexe au regard des réalités commerciales. L’acquisition d’un lead à un coût. En le transférant à un agent AXA, je suis sûr que ce coût sera amorti par l’affaire qui sera réalisée. Chez l’indépendant, par définition, je n’ai pas cette garantie. Pour l’heure, nous apprenons à fonctionner avec nos réseaux propriétaires. Demain, il sera peut-être possible de dupliquer le schéma avec le courtage à condition de définir des règles du jeu.

Vous avez évoqué le développement de la santé via le digital. Qu’en–est–il plus largement pour les assurances de personnes?

- En prévoyance et en épargne, les solutions sont complexes. Le système hybride «physique et digital»n’apas encore démontré sa pertinence. C’est le cas notammentdes contratsde protection des chefs d’entreprise,Madelin, ou encore en épargne avecdesunités de compte.Lescontrats de garanties des accidents de la vie ontaussi du mal à percer car la population a du mal à cerner l’importance de son besoin. A ce niveau, la présence physique rassure et restera le moteur principalpendant de nombreuses années. L’étape suivante sera de mieux appréhenderle digitalpour l’utiliser comme véritable outil de prospection. En revanche, le systèmemulti-accèspeutparfaitement correspondreà un assuré qui dispose d’un contrat vie et qui souhaite effectuer un versement supplémentaire.