L’espace d’opportunités des réseaux sociaux

Au début du XXe siècle, certains ont refusé d’utiliser le téléphone. Bien des décennies plus tard, d’autres ont raillé le fax, puis le minitel. Il y a vingt ans, nombreux étaient ceux qui affirmaient de manière péremptoire qu’internet ne changerait pas la donne dans l’organisation de la relation client, le travail et la communication.

Les nouveaux sceptiques s’attaquent à présent aux réseaux sociaux et affichent haut et fort leur indifférence, estimant qu’il ne s’agit que d’un phénomène de mode, un de plus en cent ans.

Méfiants, les Français le sont en effet. La dernière étude de la Commission européenne (1) publiée le 24 février dernier sur l’utilisation des outils numérique montre que la France est refoulée au dernier rang pour l’usage des réseaux sociaux. Une minorité mise à part, les conseillers en gestion de patrimoine indépendants (CGPI) ne semblent pas plus «accros» que l’ensemble de la population.

Alban Jarry, directeur dans une mutuelle et auteur de plusieurs publications et livres blancs sur le sujet dans la banque-assurance et les métiers du patrimoine, fait ressortir quelques exemples de conseillers actifs sur Twitter et Linkedin. « Les six principaux comptes Twitter identifiés pour les CGPI indiquent un nombre d’abonnés compris environ entre 1.000 et 2.600. Ces six plus gros contributeurs sont aussi présents sur Linkedin mais avec un écart important en nombre de followers, allant de 70 à plus de 5.000», explique-t-il. Mais au-delà, la présence chute vite.

Retard pris sur les sites internet.

Cette relative désaffection du métier pour les réseaux sociaux s’inscrit dans un retard assez marqué de l’utilisation d’internet dans la profession. En 2013, sept cabinets indépendants sur dix disposaient d’un site, relevait la société d’études Apredia dans son Livre Blanc des CGPI. D’autres observateurs tablent davantage sur un taux d’équipement de 50% (lire l’entretien avec Guillaume Rovère p. 10).

Les associations représentatives cherchent la meilleure voie.

Dans les organes de représentation des CGPI, la doctrine n’est pas encore bien arrêtée. Les CGPI sont-ils poussés par leurs représentants à investir le champ des réseaux sociaux ? La réponse est non. Mais ils ne sont pas découragés non plus. Pour Géraldine Métifeux, la vice-présidente de la Chambre des indépendants du patrimoine(2), les pratiques ont bien évolué en dix ans: «La majorité des adhérents dispose d’une adresse mail au nom de leur structure et plus de la moitié d’entre eux ont bâti un site vitrine. Au niveau de la Chambre, nous avons négocié des tarifs avec des prestataires pour des solutions clés en mains en vue de leur animation. Permettront-ils aux CGPI de se différencier dans la mesure où le contenu risque d’être le même ? Là est la question.»

Concernant les réseaux sociaux, la responsable admet que le sujet n’a pas été jusqu’à présent mis à l’ordre des priorités, mais qu’il conviendra d’y réfléchir dans le futur plan d’action. «Pour le moment, je pense que les CGPI sur Twitter ont plus d’abonnements que d’abonnés avec l’objectif principal de capter des informations. Sur Linkedin, la présence est plus forte. Une bonne partie des adhérents de la Chambre ont un compte, qui leur permet d’être visibles à la fois pour les clients et les partenaires. Mais bon nombre de nos adhérents n’ont pas toujours conscience de l’intérêt de cette présence. Une formation aux réseaux sociaux devrait être insérée à mon avis dans nos cursus de perfectionnement.»

De son côté, l’Anacofi a décidé d’être présente sur tous les réseaux sociaux avec une animation surtout centrée sur Twitter, Linkedin et Facebook. «Nous menons une réflexion sur le modèle numérique avec un projet qui est en cours de déploiement via nos propres outils. Aujourd’hui, nous estimons que 20% de nos adhérents au maximum sont présents sur les réseaux sociaux. On ne peut encore parler d’affluence», précise le président David Charlet. Pour l’heure, la mécanique ne s’est pas véritablement enclenchée. Une vingtaine de cabinets ont acquis une véritable notoriété. La majorité n’a pas encore trouvé le système efficace pour capter la clientèle par ces réseaux. «Les modèles qui fonctionnent à l’Anacofi sont des structures qui ont réalisé des investissements conséquents. Les petites unités ont encore du mal à ne pas voir dans les réseaux sociaux une perte de temps. Il est clair que la France est en retard par rapport aux pays d’Amérique du Nord où plus de 95% des financial planners ont un site internet marchand pour lesquels je pense que la présence sur les réseaux sociaux fait partie intégrante de leur développement», souligne David Charlet.

Les agents d’assurances se font équiper...

Alors, les CGPI doivent-ils considérer qu’il est urgent d’attendre, quitte à se laisser distancer par d’autres concurrents, comme les agents généraux d’assurances des géants de la Place, Axa et Allianz?

Les deux groupes lancent en ce début d’année une offensive construite sur les réseaux sociaux qui s’intègre dans une stratégie de développement digital encore plus vaste pour accélérer le développement commercial.

«Nous avons souhaité démarrer le programme par les agents Axa Prévoyance & Patrimoine (A2P) qui, pour la très grande majorité d’entre eux, et contrairement aux agents généraux toutes branches, ne disposent pas d’agences physiques. Un pilote a été réalisé en septembre 2014 et nous commençons à le généraliser en ce début du mois de mars 2015», avance le directeur général d’Axa Particuliers-Professionnels, Matthieu Bébéar. Les agents ont ainsi ouvert des comptes Linkedin sur lesquels ils publient en moyenne entre quatre et six contenus chaque semaine. L’objectif est de parvenir à se constituer un groupe pour ensuite permettre à l’agent d’avoir un dialogue ciblé.

Ce contenu est produit par les services d’Axa et est mis à la disposition de l’agent qui l’utilise comme bon lui semble. «Deux cents agents ont voulu démarrer avec nous. L’idée est que le professionnel donne sa touche personnelle et ne pousse pas uniquement du contenu prérédigé au risque de ne pas se différencier. Voilà aussi pourquoi nous ne souhaitons pas proposer une gestion automatique des comptes Linkedin. Nous en sommes encore aujourd’hui à la phase d’apprentissage. Mais après les A2P, nous soutiendrons la présence sur les réseaux sociaux du réseau salarié AEP, puis les agents généraux en proposant à ces derniers des services différents dans la mesure où ils ont déjà une présence physique», explique Matthieu Bébéar.

… et accompagner.

Chez Allianz, la stratégie digitale comprend un niveau destiné à faire vivre les réseaux sociaux pour amener chaque agent à asseoir sa présence en vue de créer des flux vers le site internet. La compagnie admet que la vie sur les réseaux sociaux réclame une présence régulière, ce qui n’est pas toujours simple pour certains agents. «Beaucoup ’retwettent’ souvent des informations très intéressantes, mais peu publient. Pour autant, quelques expériences sont réussies. Un de nos agents détient plusieurs centaines de contacts sur Facebook. Son agence virtuelle vit notamment avec des informations sur l’actualité locale. Les études établissent que l’assurance est un secteur dans lequel l’intermédiaire a le moins de contacts avec ses clients. Le fait de réussir à faire une communauté crée de la proximité client, et donc de la fidélisation», met en avant Alexandre Du Garreau, directeur commercial du réseau des agents généraux d’Allianz France.

Avec le portail Hearsay, les agents d’Allianz peuvent en quelques clics faire vivre du contenu. «L’agent peut le piloter à sa guise, voire programmer ses publications pour la semaine. Des équipes dédiées rédigent et alimentent cet outil», conclut Alexandre Du Garreau.

On ne peut qu’inciter les CGPI à bien disséquer ces expériences au travers, bien entendu, de leurs comptes sociaux.

(1) The Digital Economy and Society Index (Desi), sur le site de la Commission européenne.

(2) L’assemblée générale du 24 mars 2015 doit demander l’adoption du nouveau nom : Chambre nationale des conseillers en gestion de patrimoine.