Les assureurs ont connu des fortunes diverses dans le naming de stade

MMA au Mans, Allianz à Nice, Matmut à Bordeaux, Groupama à Lyon… Cela a commencé il y a quinze ans, et donner son nom à un stade, a pu paraître comme la stratégie pour renforcer la visibilité de sa marque dans l’assurance. Pour Allianz, l’aventure a commencé à Nice en 2013 avec un stade flambant neuf. Elle a été prolongée en 2021, et court jusqu’en 2030.

Allianz, huit stades à travers le monde

«Le naming du stade Allianz Riviera s’inscrit dans une stratégie internationale d’Allianz. Ce partenariat offre une visibilité accrue à la marque en renforçant sa notoriété locale et nationale, et soutient des actions sociales et sportives», explique Christophe Dépont, directeur marque, publicité, réseaux sociaux et partenariats d’Allianz France. Dès 2005, le groupe avait amorcé le mouvement à Munich. Il y désormais huit stades Allianz à travers le monde, à Turin, Sao Paulo, Sydney,… et depuis 2024 à Twickenham.

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La notoriété générée est importante. «40% des Français connaissent l’Allianz Riviera. Cette notoriété dépasse les 70% en région PACA dans la tranche d'âge 35/59 ans que nous visons particulièrement», se félicite Christophe Dépont. Le groupe Allianz renforce sa notoriété avec des opérations qui se tournent dans les stades qui portent son nom. Avec «All Together» des enfants de quartiers populaires assistent à un match, avec «Move Now», Allianz, partenaire olympique, organise des événements pour encourager la pratique sportive. En 2030, la cérémonie de clôture des JO d’hiver devrait prendre place dans l’Allianz Riviera. Allianz est aussi partenaire de l'équipe de foot, l’OGC Nice.

Le club de foot entraîne le stade dans sa chute

L’incursion de Groupama dans le naming est plus compliquée, et le partenariat reconduit pour cinq ans jusqu’en 2030, a failli se terminer cet été. Le stade n’est pas en cause, c’est le foot qui pêche. Les problèmes financiers de l’OL font beaucoup parler, et pas en bien. D’ailleurs, c’est par là que le naming pèche. MMA a été le premier assureur à s’engager dans le naming, mais pas le plus inspiré. L’opération a tourné au fiasco avec la déconfiture de l’équipe du Mans, reléguée chez les amateurs dès l’inauguration d’un stade MMArena devenu bien trop grand et trop coûteux. Matmut a connu les mêmes déboires avec la spectaculaire déroute des Girondins.

Pourtant, les mésaventures de Matmut et MMA ne découragent pas tout le monde. Le groupe Arkéa se lance et va donner son nom au futur stade de foot de Brest, Arkéa Park. «Arkéa mise sur la dimension territoriale et la proximité avec ses partenaires locaux, tout en bénéficiant de la ‘prime au premier namer', qui permet à la marque de s’installer durablement dans le paysage et le langage commun. Cette stratégie vise à renforcer la notoriété institutionnelle et à s’associer à des projets porteurs de sens pour la région», explique Cédric Malengreau, directeur adjoint du pôle dynamiques & relations humaines et communication du Crédit Mutuel Arkéa.

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Plus qu’un stade, un pôle d’attraction

«Le projet de l’Arkéa Park dépasse la simple visibilité sportive, puisqu’il s’agit de faire du stade un lieu de vie, 365 jours par an, et pas simplement une enceinte sportive qui fonctionnerait uniquement les soirs de match», détaille Cédric Malengreau. Le stade, aux portes de Brest - non loin du siège d’Arkéa -, bien desservi par la route et par le tramway, abritera aussi des restaurants. Pour autant, Arkéa a passé en revue le Stade Brestois. L’équipe a eu des hauts et des bas, et navigue entre 2^e et 1^re division. Mais avec un budget raisonnable, géré et dirigé par un entrepreneur brestois né à Brest. De quoi reboucler avec l’ancrage dans le territoire et le tissu entrepreneurial local.