Le sponsoring sportif, un terrain très disputé par les grands noms de la banque et de l’assurance

Pour l’amour du sport certes, mais pas seulement. Si les grandes financières, qu’il s’agisse de banques ou compagnies d’assurance, aiment le sport, c’est aussi pour promouvoir leur marque, leurs réseaux et leurs valeurs.

Le sponsoring sportif est un puissant vecteur de communication auprès de clientèles cibles et permet de fédérer en interne comme de mobiliser autour d’engagements divers. «Le sponsoring offre un effet de levier important pour travailler la notoriété et l’image d’un groupe, estime Philippe Hassel, directeur de la communication du groupe Apicil. Et le sport est un bon moyen de véhiculer nos valeurs mutualistes et paritaires.» Mais tous les sports et événements n’impliquent ni les mêmes budgets ni les mêmes retombées pour les sponsors.

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Des règles du jeu précises

En échange de son soutien financier, qui se compte a minima en centaines de milliers d’euros annuels et jusqu’à plusieurs dizaines de millions d’euros, sur une durée annuelle ou pluriannuelle, le sponsor bénéficie de contreparties avantageuses. Certaines sont très facilement monétisables comme la billetterie, les maillots ou le temps d’exposition de la marque en équivalent média. D’autres sont plus immatérielles comme la valeur de marché du sport, club ou sportif, qui dépend d’une somme de critères allant de l’historique des performances aux audiences des matchs en passant par le nombre d’événements dans la saison. C’est donc un ensemble d’éléments tangibles et intangibles qui permettent de définir un prix de marché. Chaque club, fédération, ligue et grand événement mondial dispose ainsi de sa propre tarification.

«Le sponsoring est un vecteur intéressant avec un bon rapport efficacité/coût dès lors qu’il est bien piloté et qu’il résulte de choix de marché clairs», estime Cédric Malengreau, directeur adjoint du pôle dynamiques & ressources humaines et communication du Crédit Mutuel Arkéa.

Si la plupart des sponsors réalisent un mix tant au niveau des sports et des actions qu’en terme de durée des contrats, certains sont devenus presque indissociables d’un sport au fil du temps. C’est notamment le cas de BNP Paribas avec le tennis et Roland Garros, de la Bred Banque Populaire avec la voile, de Société Générale et de GMF avec le rugby, ou encore d’AG2R La Mondiale et LCL avec le cyclisme.

Jeu de chaises musicales

Mais la dernière période de renouvellement des contrats de sponsoring a aussi été l’occasion pour les acteurs de la banque et de l’assurance de revoir leurs positions et d’effectuer de nouveaux arbitrages.

Ainsi, AG2R La Mondiale tout comme Crédit Mutuel Arkéa se sont retirés du cyclisme après un accompagnement de 28 ans pour l’un et de 11 ans pour l’autre. La Matmut a mis fin à son partenariat avec le stade Atlantique trop lié au club des Girondins de Bordeaux enlisé dans les difficultés financières et rétrogradé en 4^e division. Quant à GMF, si la mutuelle soutient toujours le rugby, elle a réduit son sponsoring à la Ligue nationale de rugby et ne soutient plus la Fédération française de rugby. Ce qui a fait de la place pour Axa France et Apicil, nouveaux venus sur ce sport.

«Notre choix d’arrêter le cyclisme après une belle aventure de 11 ans est dû à plusieurs raisons. D’abord, nous souhaitions développer une notoriété plus institutionnelle. De plus, le milieu a beaucoup évolué et connait une inflation des coûts démesurée», estime Cédric Malengreau. S’il y a dix ans un budget de 5 à 6 millions d’euros suffisait pour sponsoriser une équipe en world tour, aujourd’hui celui-ci est passé à 20-25 millions d’euros et peut grimper jusqu’à 70-80 millions d’euros pour les équipes les plus cotées. «En tant qu’ETI de la banque, nous ne trouvions plus notre place dans ce système».

Certains sports attirent plus que d’autres

Si le cyclisme devenu trop onéreux attire moins, le running attire de plus en plus et le rugby continue d’être très prisé. AG2R La Mondiale a ainsi reporté son intérêt du cyclisme au running tout aussi grand public et surtout beaucoup plus abordable. La Matmut s’y intéresse également. «En lien avec notre métier d’assureur santé et dans une logique d’inclusivité nous avons créé l'épreuve ‘5 km Matmut’ qui s’intègre à différents festivals de running au niveau national et rend ce sport accessible sans préparation au plus grand nombre», indique Yann de la Fouchardière, responsable activation des engagements à la direction RSE du groupe.

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Le rugby quant à lui, fédérateur par excellence et plus accessible que le foot en termes de budget offre des audiences en croissance chaque année. Apicil est ainsi passé de la voile au rugby en prenant le relais de GMF auprès de la Fédération française de rugby (FFR). «L’accompagnement du skippeur handi Damien Seguin pendant deux périodes de quatre ans a été une très belle aventure qui nous a en plus permis de mettre un coup de projecteur sur le handicap dans le sport. Mais nous aurions eu du mal à renouveler le narratif pour quatre années supplémentaires», raconte Philippe Hassel d’Apicil. De plus, le groupe souhaitait s’investir dans un sport avec un ancrage territorial plus large, un plus grand nombre d’événements dans l’année et des possibilités d’hospitalité plus importante. Le rugby, qui en offre jusqu’à 1.000 par an, cochait toutes les cases. Pour une enveloppe équivalente d’environ 2,5 millions d’euros par an, le ballon ovale offre un meilleur ratio qualité/prix avec beaucoup moins d’aléas techniques.

Car si le sponsoring ne permet pas de retour sur investissement direct, les retombées indirectes en termes de visibilité et d’image peuvent être énormes et sont suivies de près chaque saison.

Travailler l’empreinte de marque

Au-delà de l’effet notoriété, le sponsoring permet aussi d’asseoir une empreinte de marque. C’est d’ailleurs ce qui a incité Axa France à nouer un partenariat de trois ans avec le XV de France et le championnat féminin de Rugby l’Elite1 désormais appelé Axa Elite1. «Au-delà de la notoriété, notre plus grand challenge est d’être identifié comme une entreprise engagée dans des sujets qui sont chers aux Français, explique Thomas Boutte, directeur de la marque au sein d’Axa France. Ce partenariat vient nourrir ce positionnement global d’assureur inclusif qui assure tous les Français.»

Les initiatives autour du sport féminin ou du handi sport, porteuses de messages d’inclusivité chers aux assureurs notamment, se sont ainsi multipliées ces derniers temps.

Certains, comme Matmut, construisent aussi leurs actions en fonction de leur histoire territoriale avec une préférence pour les événements et clubs locaux afin de renforcer les liens avec le tissu entrepreneurial local. Le mutualiste rouennais est entre autres sponsor historique du club Rouen Hockey Elite, du Quevilly Rouen Metropole ou encore du LOU rugby de Lyon, le bassin lyonnais étant sa deuxième zone d’implantation.

Poussant le curseur encore plus loin, la Maif est allée jusqu’à lier ses actions de sponsoring à ses ambitions sociétales et environnementales avec son initiative Maif Sport Planète. La mutuelle intègre désormais une éco-conditionnalité à ses contrats de sponsoring. Sous réserve d’actions concrètes pour minimiser son empreinte écologique comme avoir une meilleure gestion des déchets ou favoriser le recyclage des équipements, la fédération soutenue se verra octroyer plus de moyens financiers. Un bonus écologique de 10% en moyenne du budget annuel alloué, pouvant aller jusqu’à 15%. Les initiatives ne manquent donc pas et l’histoire entre le sport et la finance est loin d’être terminée.