Procter & Gamble cherche dans les médicaments sans ordonnance un remède à son dépérissement

Faut-il y voir une première retombée de la nomination de Neslon Peltz au conseil d’administration de Procter & Gamble ? Toujours est-il que le célèbre lessivier américain, qui a récemment fini par accepter l’investisseur activiste parmi ses administrateurs, a annoncé jeudi une acquisition de taille, celle de la branche parapharmaceutique du laboratoire allemand Merck KGaA.

Moyennant 3,4 milliards d’euros, Procter & Gamble met ainsi la main sur une gamme de compléments alimentaires et de médicaments sans ordonnance dont les ventres ont progressé de 6% l’an dernier, à 911 millions d’euros.

Cette acquisition est l’une des plus importantes réalisées par le géant américain des biens de consommation ces dernières années. Elle intervient alors que Procter est confronté à un ralentissement préoccupant de sa croissance. Gillette notamment, sa fameuse division de rasoirs, souffre particulièrement. D’abord du port de la barbe, qui s’est généralisé en quelques années, mais aussi de la concurrence de nouvelles marques de rasoirs comme Harry’s et Dollar Shave Club, (racheté en 2016 par Unilever) qui ont su tirer parti de la puissance des médias en ligne et conquis leur place sur un marché jusqu’ici dominé par le trio Gillette, Bic et Wilkinson.

Mais au-delà des rasoirs, ce sont les vieilles méthodes marketing de Procter & Gamble que Nelson Peltz remet en cause. Le matraquage télévisuel en prime-time et l’art d’optimiser le placement dans les rayons des hypermarchés ne suffisent plus à faire prospérer les marques de grande consommation. D’autant que les ménages bénéficient d’un choix pléthorique et n’hésitent pas à se tourner vers des petites marques voire des produits artisanaux, y compris en hygiène et beauté.

Parier sur les médicaments sans ordonnance n’est cependant pas dénué de risques. Certes le marché mondial est vaste, estimé à 200 milliards de dollars environ, et encore fragmenté. Mais connaît aussi une mutation avec la constitution de réseaux de pharmacies et la question du remboursement par les mutuelles. Là aussi, de nouveaux entrants plus agiles sont prêt à tailler des croupières aux grands acteurs de la parapharmacie.