Les entreprises vont devoir modifier leur communication

Le discours de Total, de France Télécom, de Société Générale et de BNP Paribas est jugé très peu crédible par les Français (voir graphe). Tel est le constat du premier observatoire de l’authenticité réalisé par le groupe de communication Makheia et par le cabinet d’études Occurence.

Un tiers des Français estime qu’aucune entreprise n’a de discours authentique. Sur les 15 entreprises testées, seule la Maif obtient une opinion positive. Les mutuelles et les marques proches du grand public (automobile, distribution) bénéficient d’une image moins négative que les banques, Total et France Télécom. «La confusion entre les discours institutionnels (à base de valeurs) et les discours de marque (l’imaginaire) a contribué à renforcer le sentiment de méfiance, explique Edouard Rencker, PDG de Makheia. Il devient urgent de simplifier et rationaliser le dispositif de communication des entreprises».

Selon cette étude réalisée auprès de 1.000 Français en activité, 55% d’entre eux jugent faux le discours des entreprises sur leurs résultats financiers, et même 58% pour les CSP+ ! Pour autant les 18-34 ans sont plus optimistes avec un taux de confiance de 46% contre 33% pour les 35 ans et plus.

Seulement 39% des Français jugent la communication institutionnelle crédible, 30% fiable, 19% sincère et 16% transparente. Des taux qui tombent à 32%, 24%, 16% et 13% pour les salariés du secteur public !

Pour autant, 53% des sondés comprennent que les entreprises passent certains choses sous silence même si elles doivent dire la vérité. «Ce n’est pas la quête de vérité absolue qui anime les Français mais la crainte de la manipulation», conclut Assaël Adary, coprésident d’Occurrence.