Axa Banque se cherche toujours un avenir

C’est une campagne de publicité qui espère surfer sur les difficultés des Français en matière de pouvoir d’achat. «Faites-nous confiance», déclare Axa qui promet à ses clients «fidèles» le déblocage «immédiat» d’un prêt personnel allant jusqu’à 15.000 euros. La contrepartie : être détenteur d’un compte bancaire chez Axa. Une activité sur laquelle l’assureur a grand peine à exister dans un paysage bancaire très concentré. Car, pousser la porte de son agence d’assurance, dont la fréquentation a par ailleurs dramatiquement chuté, afin de solliciter un prêt n’est pas un réflexe évident. «Le but de ce type d’offre est de faire connaître Axa Banque auprès des clients», reconnaît Laura Soave, collaboratrice dédiée dans une agence Axa dans l’Essonne.

Comme la Macif, Allianz ou Groupama, Axa s’est lancé au début des années 2000 dans l’activité bancaire. «Les assureurs ont observé jalousement la montée en puissance de la bancassurance. Aiguillés par quelques cabinets de conseil, ils ont cru qu’ils pouvaient chasser en retour sur les terres des banquiers», analyse Cyrille Chartier Kastler, président-fondateur du cabinet Facts&Figures. Mais si les banques n’ont cessé de gagner des parts de marché en assurance dommages – pour représenter près de 13% du marché aujourd’hui -, l’assurbanque n’a jamais trouvé sa place en France. «La banque est un métier très industriel sur lequel il faut atteindre, a minima, une taille critique de deux à trois millions de clients», rappelle Cyrille Chartier-Kastler. Avant la pandémie de Covid-19, Axa Banque revendiquait 650.000 clients, soit un taux de pénétration des produits bancaires de 8,5% au sein de la clientèle de l’assureur. Bien loin des quatre millions de clients revendiqués aujourd’hui par Boursorama, par exemple.

Restructuration

Sous la houlette du précédent directeur général d’Axa France, Jacques de Peretti, l’activité a donc été restructurée. Les pôles informatique et de back-office ont ététransférés en janvier 2020 à Arkea Banking Services qui opère en marque blanche pour la compagnie d’assurance. L’objectif affiché à l’époque : tailler dans les coûts fixes et augmenter la rentabilité. La direction générale d’Axa France l’assurait alors : «la banque est un actif stratégique pour nous». Mettant fin à toute velléité de conquête en dehors de son réseau, et abandonnant de ce fait la distribution de crédits via le courtage, Axa Banque est désormais portée uniquement par les agents généraux de la compagnie, dans un objectif de multi-équipement de la clientèle. 1.200 agents généraux sont actifs sur la banque aujourd’hui, contre 1.000 en 2019, indique Axa France à L’Agefi. La compagnie n’a pas souhaité faire davantage de commentaires.

Le destin de ses concurrents n’invite guère à l’optimisme. Allianz banque a été rayée de la carte pour se cantonner à la conservation de titres pour ses clients, tandis que Groupama a cherché une voie de sortie en vendant son activité bancaire à Orange, quin’a pas non plus réussi à transformer l’essai. Cyrille Chartier-Kastler prédit à Axa Banque une issue similaire. «Aujourd’hui, cela rapporte plus à un agent général de vendre une assurance multirisque professionnelle que d’ouvrir un compte bancaire. Les assurbanquiers ont sous-estimé la productivité commerciale dans les réseaux bancaires : ils ont dix ans d’avance et leurs conseillers en agence sont sous pression constante.» La rançon du succès.