L’AMF et l’ACPR rappellent leur action coordonnée en matière de communication publicitaire

L’ordonnance du 21 janvier 2010 confère au Pôle commun diverses missions dont celle de coordonner la veille des campagnes publicitaires relatives aux différents produits soumis au contrôle de l’AMF et de l’ACPR. S’agissant de la surveillance et du contrôle des communications publicitaires, chaque autorité assure ses missions sur les opérations, services et produits qui relèvent de sa propre compétence réglementaire.

La publicité, qui constitue la toute première étape de la relation entre un professionnel et un client2, est déterminante dans le choix par ce dernier des instruments financiers ou des contrats d’assurance vie qu’il envisage de souscrire. C’est pourquoi, dans l’intérêt des épargnants et des assurés, l’ACPR et l’AMF mènent quotidiennement des actions envers les professionnels visant à rendre les communications publicitaires relevant de leurs champs de compétence suffisamment claires afin que les clients soient en mesure de comprendre aisément les caractéristiques des offres promues et ne soient pas induits en erreur par des publicités trop avantageuses.

Les deux autorités ont ainsi conduit des réflexions conjointes afin d’harmoniser leurs critères respectifs d’analyse et de contrôle des communications publicitaires. Les critères communs retenus ne constituent cependant pas une grille d’analyse exhaustive et ne sont pas exclusifs des autres règles ou doctrines appliquées par chacune des deux autorités.

L’AMF et l’ACPR estiment que le caractère clair, exact et non trompeur d’une communication publicitaire s’apprécie a minima au travers des éléments suivants :

Clair

D’une manière générale, l’information doit permettre au client d’appréhender la nature du produit proposé ainsi que les risques y afférents.

Pour ce faire, la présentation publicitaire doit notamment :

- être clairement reconnaissable en tant que « communication publicitaire » ;

- être intelligible et dénuée d’ambiguïté. Le vocabulaire utilisé dans la présentation du produit doit notamment être compris par le public concerné par l’offre;

- éviter la superposition excessive ou confuse des mentions.

Exact

L’exactitude de la communication publicitaire implique que les éléments d’informations ne reposent pas sur des allégations ou présentations fausses et qu’ils soient précis et véridiques.

Pour ce faire, la publicité ne doit notamment pas :

- comporter d’éléments contradictoires dans la même communication ou avec les autres publicités d’une même campagne ;

- présenter plus particulièrement les avantages et renvoyer le client à un autre document pour les inconvénients ;

- omettre de préciser les éléments de contexte nécessaires à la compréhension de l’offre (données chiffrées, durée des offres, sources des informations externes, etc.).

Non trompeur

Afin de ne pas être trompeuse, la publicité ne doit pas reposer sur des allégations, indications et présentations qui, d’une manière quelconque, induisent ou sont susceptibles d’induire en erreur le client. Sont donc exclues les présentations déformées ou incomplètes des produits ou les communications publicitaires qui minimisent, travestissent ou occultent des éléments ou avertissements importants.

Pour ce faire, la communication publicitaire doit notamment :

- être équilibrée en permettant au client d’évaluer les avantages et les risques associés au produit promu ;

- être diffusée sur un support adapté au message publicitaire afin de permettre à l’offre de respecter cet équilibre.

Ce principe d’équilibre a fait l’objet d’une attention particulière de l’ACPR et de l’AMF, qui l’ont décliné dans leurs doctrines respectives, selon des formulations convergentes.

Il en est ainsi par exemple des communications publicitaires qui font état de performances passées d’instruments financiers ou de supports d’unités de compte de contrats d’assurance vie. Ces performances, qui ne peuvent constituer le thème central de la communication publicitaire, doivent être contrebalancées par un avertissement selon lequel elles ne préjugent pas des taux à venir.

De même, toute information sur les frais doit être présentée de manière claire, exacte et non trompeuse.

Pour l’ACPR, ces travaux ont conduit à la publication le 16 février 2015 de la recommandation n°2015-R-01, qui sera effective dans 6 mois. Ce texte, qui concerne l’ensemble des contrats d’assurance vie, complète les recommandations qu’elle a déjà émises pour certains types de contrats (recommandations n°2011-R-04, 2011-R-03, 2011-R-02 et 2010-R-01).

L’AMF, quant à elle, maintient ses éléments de doctrine qui figurent notamment dans les documents suivants : Position – recommandation AMF 2011-24 (Guide pour la rédaction des documents commerciaux et la commercialisation des OPC) et la Position 2013-13 (Guide pour la rédaction des documents commerciaux dans le cadre de la commercialisation des titres de créance structurés) et la Position-recommandation AMF 2009-15 (Guide relatif à la commercialisation des emprunts obligataires auprès des clients non professionnels).

Source : Communiqué de presse