L’heure des choix multiples

Réseaux de franchise, groupes intégrés, agences indépendantes, réseaux de mandataires, agence en ligne...Autant de modèles d’entreprises différents œuvrant sur un marché de la transaction immobilière au dynamisme hors norme.

L’intermédiation à la hausse

Malgré le confinement, ce secteur d’activité connait depuis cinq ans un cycle économique exceptionnel. Les volumes de transactions sont en hausse de près de 30%, pour atteindre plus d’un million de ventes, et le cycle de hausse sur les prix se poursuit. Autre phénomène : la hausse de la part des transactions dites intermédiées. En dix ans, la part du marché du particulier a perdu un peu plus de sept points pour s’établir à 30 %, soit 293.000 ventes. La part des professionnels loi Hoguet est passée de 58 % à 66 %. Le solde est réalisé par les notaires avec 34.000ventes environ, une part de marché en régression depuis cinq ans.

La hausse des volumes doublée d’une hausse de la part de marché des professionnels a joué comme un anesthésiant. On a peu pris la peine d’analyser la part relative de chaque modèle dans ces évolutions. Car, fait notable, il n’y a pas plus d’entreprises aujourd’hui qu’en 2008, année qui marquait la fin d’un cycle, mais où les volumes de transactions étaient inférieurs de plus d’un tiers à la veille de la crise.

Si la part de marché des professionnels s’est accrue, ce n’est donc pas dû à la multiplication des agences. Ce n’est pas non plus – fait singulier – par une hausse de la productivité par négociateurs. Même si certains modèles ont voulu ou tentent de mettre au travail leurs clients moyennant un coût d’honoraires moindre, elles n’ont pour l’instant pas réussi. C’est donc par le nombre de négociateurs que les professionnels ont pu accompagner la hausse des volumes et accroitre la pénétration de l’intermédiation en France.

L’émergence des mandataires

Le modèle d’entreprise qui fait la preuve de son agilité est celui des réseaux de mandataires. Il a capté 56 % de la hausse des volumes entre 2015 et 2020 quand les agences indépendantes en captaient 18,6 %, les réseaux de franchise 9,2 %, les groupes et le marché du particulier plus de 6 % chacun. Sans que cela ne remette en cause le progrès de l’intermédiation, en 2010 les trois modèles historiques – agences immobilières indépendantes, réseaux de franchise et groupes intégrés – représentaient 95,4 % des ventes des professionnels. Ils en représentent aujourd’hui 76,5 %. Cette baisse de 22 % représente la part des réseaux de mandataires.

Les réseaux de mandataires ont donc réussi à se forger une place importante. Cette progression a conforté la puissance commerciale du modèle, non sans entretenir une confusion sur la qualification des agents commerciaux – une confusion que la loi ELAN en protégeant la dénomination « d’agent immobilier » pour la réserver aux titulaires de cartes professionnelles a permis de lever. L’insigne Vesta a d’ailleurs permis d’éclairer le consommateur sur une hiérarchie des compétences instituée par la Loi Hoguet qu’il convient de renforcer. L’excellente activité économique demeure, mais la tension de l’offre met en évidence ces évolutions des parts de marché. Conséquence : la massification des forces de vente n’est plus taboue ainsi que les nouvelles formes de rémunération. Des modèles intermédiaires se font jour, des indépendants créent leur propre mini réseau de mandataires à l’échelle d’un territoire plus ou moins grand, pendant que certains redécouvrent à l’inverse les vertus d’une force de vente salariée, performante et rentable.

Ne nous trompons pas : réseaux de franchise, agences indépendantes, groupes intégrés, conservent une puissance réelle, assise sur un maillage physique du territoire. De nouvelles politiques de développement permettront de compenser un incontestable retard à l’allumage pour reconquérir les parts de marché. Il reste 300.000 transactions à convertir aux avantages de l’intermédiation. Elles semblent à l’œuvre, alors même que l’ensemble de la filière aspire à une hausse de ses standards qualitatifs. Ce n’est que le début.