Twitter s’efforce, à coup de primes, de retenir les annonceurs

En plein marasme, Twitter tente de limiter la fuite des annonceurs. Le réseau social offre aux marques des primes pour qu’elles augmentent leurs dépenses publicitaires sur la plateforme, pour tenter de relancer son activité, en difficulté depuis son rachat par l’entrepreneur Elon Musk. Il a annoncé qu’il lançait en décembre sa «plus grande incitation pour les annonceurs jamais réalisée», offrant des impressions publicitaires (unité d’affichage d’une publicité sur le web) supplémentaires si les marques dépensent un certain montant, selon un courriel adressé aux annonceurs, cité par le Wall Street Journal et le Financial Times.

Concrètement, les annonceurs qui réserveront pour au moins 500.000 dollars de dépenses supplémentaires en publicité seront éligibles pour que leurs dépenses correspondent à une «valeur ajoutée de 100%», jusqu'à un plafond d’un million de dollars. Cette sorte de «deux pour un» signifie qu’ils recevront des impressions publicitaires supplémentaires d’une valeur de la moitié de ce qu’ils dépensent. Cette offre, proposée partout dans le monde, est valable pour les publicités diffusées avant la fin de l’année.

13 milliards de dollars de dette

Il y a urgence. Le revenu historique de Twitter, la publicité, s’effrite de semaine en semaine, alors qu’il représentait près de 90% de son chiffre d’affaires. Il est désormais impossible que Twitter atteigne à nouveau son chiffre d’affaires de 2021 (5,1 milliards de dollars) - alors qu’il doit enregistrer un milliard de dollars de coûts supplémentaires, pour rembourser une partie de la dette de 13 milliards de dollars contractée auprès d’un consortium de banques afin de conclure le rachat à 44 milliards de dollars.

Twitter va devoir regagner la confiance des annonceurs. A l’origine de leurs inquiétudes, l’approche résolument libertarienne d’Elon Musk, au nom de la liberté d’expression, en matière de modération de contenu et de suspension de comptes, entre autres problèmes. Ce qui, à leurs yeux, risque de ternir l’image de leurs marques. Pour rajouter à leur inquiétude, Elon Musk a annoncé le 24 novembre sa décision de rétablir plusieurs comptes – souvent complotistes ou extrémistes - bannis du réseau social. Mais, première faille, il a dû annoncer, jeudi dernier, la suspension du compte Twitter du rappeur américain Kanye West, après que ce dernier se soit de nouveau livré à plusieurs sorties antisémites.

Depuis début novembre, de nombreuses grandes marques, dont les constructeurs automobiles General Motors, Audi du groupe Volkswagen, la société pharmaceutique Pfizer, les ggéants de l’alimentaire General Mills, Mondelez International, ont suspendu leurs dépenses sur Twitter. Des agences média Omnicom Media et Interpublic Group ont recommendé à leurs clients de mettre leurs dépenses en pause.

Twitter a d’autant plus suscité l’hostilité des marques que le réseau social a créé en novembre, à la demande d’Elon Musk, une nouvelle fonctionnalité payante, où les marques et individus devraient désormais payer un abonnement de 8 dollars par mois pour continuer d’avoir le macaron bleu sur leur profil, censé prouver que leur identité est certifiée. Or un certain nombre d’utilisateurs ont profité de ce nouvel outil pour se faire passer pour des comptes officiels de marques et tweeter des messages préjudiciables à leur réputation.