Elon Musk esquisse un nouveau modèle économique incertain pour Twitter

Le nouveau propriétaire de Twitter esquisse un modèle incertain. Elon Musk veut développer l’abonnement sur le réseau social, et rendre payantes certaines fonctionnalités.

Depuis qu’il a achevé le processus de rachat de Twitter pour 44 milliards de dollars la semaine dernière, l’entrepreneur imprévisible a déjà pris plusieurs mesures, s’imposant ainsi par la manière forte. Plusieurs dirigeants ont annoncé leur départ, renvoyés ou pas par Elon Musk, (tels le directeur général de la société Parag Agrawal, son directeur financier Ned Segal, et la responsable des affaires juridiques Vijaya Gadde), et il a dissout le conseil d’administration du groupe. La presse assurait mercredi matin qu’il pourrait licencier 3.700 salariés, soit la moitié des effectifs de Twitter.

Elon Musk a désormais tout pouvoir, puisqu’il a décidé de sortir Twitter de la Bourse. Le retrait effectif de la cote est prévu à l’ouverture de la séance du mardi 8 novembre. Il n’aura ainsi plus les mêmes obligations en termes de publication de ses résultats, et vis-à-vis des multiples exigences de la SEC, le régulateur boursier américain.

Autre virage, dans une série de tweets publiés le mardi 1er novembre, il a annoncé que les abonnés souhaitant disposer ou conserver un compte certifié par un macaron bleu pourraient bientôt devoir payer 8 dollars ou euros par mois. « Twitter ne peut pas dépendre entièrement des annonceurs publicitaires », a ainsi écrit Elon Musk. De fait, en faisant payer la certification des comptes des utilisateurs, il compterait réduire la dépendance quasi exclusive du réseau social envers la publicité.

Elon Musk espère aussi créer une source de rémunération récurrente pour la plateforme, déjà à la peine — qu’il estime avoir rachetée pour un montant bien trop élevé, à 44 milliards de dollars. C’est « le montant le plus exagéré pour le rachat d’une société de technologie », estime Dan Ives, analyste chez Wedbush. « Avec une valeur d’entreprise que nous estimons autour de 25 milliards de dollars, cette opération demeure un énorme point d’interrogation, dont Musk lui-même n’a pu s’extirper une fois qu’un tribunal du Delaware s’est mêlé du dossier », rappelle-t-il.

Le pari est risqué : le fondateur de Tesla et SpaceX voudrait donc accentuer le virage d’un des principaux médias sociaux, gratuit depuis ses débuts, vers un média social payant. Et où l’influence deviendrait donc monnayable, réservée aux abonnés (entreprises, agences, influenceurs).

Méfiance des annonceurs

Le milliardaire a tenté de rassurer les annonceurs jeudi dernier, affirmant vouloir permettre à toutes les opinions de s’exprimer sur le site, et promettant des contenus consensuels, mais plusieurs suspendent leurs investissements publicitaires. Le constructeur automobile General Motors, puis Ford, ont déclaré arrêter temporairement de payer pour des publicités sur Twitter. L’Oréal a démenti avoir pris cette initiative. Du côté des grandes agences média (qui gèrent l’achat d’espaces publicitaires), Havas Media Group et Interpublic Group ont recommandé à leurs clients de mettre sur pause leurs investissements publicitaires sur le réseau à l’oiseau bleu.

En cause, la conjoncture économique, qui a déjà poussé les marques à ralentir leurs dépenses sur les médias sociaux, ainsi que l’incertitude quant aux projets du nouveau propriétaire de Twitter. Une coalition de plus de 40 organisations de défense, dont Free Press, a envoyé mardi une lettre ouverte aux 20 principaux annonceurs de Twitter, leur demandant de retirer leurs publicités si Elon Musk supprime la modération des contenus sur la plateforme.