Publicis va se reconcentrer sur sa stratégie de croissance en solo

Lafarge et Holcim sont prévenus. Les fusions entre égaux sont tout sauf une formalité. L’échec retentissant du mariage entre Publicis et Omnicom illustre la place centrale de la gouvernance dans ce genre de projet. Car, si les difficultés fiscales ont joué, ce sont les questions de répartition du pouvoir qui ont provoqué la rupture des fiançailles. «Vous ne pouvez pas avoir une fusion entre égaux si le directeur général, le directeur financier et le secrétaire général viennent de la même compagnie», en l’occurrence Omnicom, a lancé Maurice Lévy, le président du directoire de Publicis, regrettant que le contrat initial avec son homologue américain John Wren n’ait pas été respecté.

La mainmise d’Omnicom aurait menacé l’intégrité du modèle économique de Publicis, estime Maurice Lévy. Un risque qui avait été pointé du doigt ces dernières semaines par plusieurs analystes financiers. Les deux groupes se sont en effet construits sur des gestions différentes. Le groupe français fait de la marge opérationnelle sa priorité. A 16,5%, celle-ci était ainsi 3 points supérieure à celle d’Omnicom en 2013, et toute proche des 17,2% générés par le numéro un mondial, le britannique WPP. De son côté, Omnicom privilégie le retour sur capitaux employés, le plus élevé du secteur à près de 30%, quasiment le double de celui de Publicis.

Séparément, les obstacles n’étaient pas insurmontables. Mais c’est leur accumulation et le risque de dérapage du calendrier qui a poussé les deux directions à rompre, sans indemnité. Même si elles étaient concentrées au niveau des holdings de direction, les discussions ont pénalisé la gestion opérationnelle des deux groupes. Les analystes de Jefferies constatent que les taux de croissance au premier trimestre 2014 de Publicis et d’Omnicom sont de 2 à 3 points inférieurs à ceux de WPP ou d’Interpublic. «J’étais ‘out of focus’ du fait de la fusion, mais je vais me concentrer de nouveau sur l’innovation et la croissance», a promis Maurice Lévy, dont le mandat arrive à échéance en décembre 2015.

Vendredi, le cours de l’action Publicis a bien résisté. Mais la direction du groupe va devoir convaincre sur sa capacité à accélérer en solo après avoir vanté les mérites de la taille face à Google ou à Facebook. Maurice Lévy a prévu d’apporter des précisions en juillet, lors des résultats semestriels, sur le plan à 2018. Publicis n’exclut pas de redistribuer de l’argent à ses actionnaires pour faire passer l’échec du mariage.