Les résultats des publicitaires pourraient décevoir au troisième trimestre

A la veille des trimestriels des groupes publicitaires, avec Omnicom aujourd’hui, suivi de WPP le 25 octobre, et de Publicis le lendemain, que faut-il espérer? D’autant qu’au début du mois, ZenithOptimedia (Groupe Publicis) a une nouvelle fois revu à la baisse ses prévisions pour le marché mondial, ne tablant plus que sur une hausse de 3,8% des dépenses publicitaires à 502 milliards de dollars, alors qu’il tablait encore sur +4,3% en juin. Sur la seule zone euro, ZenithOptimedia anticipe une baisse de 3,1% cette année, dont un recul de 0,9% en France (contre +1% en juin).

La semaine dernière, Exane BNP Paribas a prévenu que la croissance organique au troisième trimestre de Publicis «pourrait être moins forte qu’attendu». En juillet, le publicitaire avait annoncé que la croissance interne du troisième trimestre sera supérieure au +4,1% du premier trimestre. Le consensus est même proche de 5% selon Exane, qui attend seulement 2,8%. Le bureau d’analyse met en garde contre l’éventuelle réaction du marché, tout en restant positif sur la valeur.

Pour sa part, Kepler n’attend plus que 4% de croissance organique au troisième trimestre (contre 4,8% espéré auparavant). Et sa «forte exposition à un secteur pharmaceutique faible (13% de son chiffre d’affaires) pourrait signifier que nos prévisions sont encore trop optimistes», explique Kepler. En revanche, Nomura, plus confiant, attend 4,5%.

De fait, Nomura anticipe une amélioration de la croissance organique moyenne des agences européennes, de 2,6% au deuxième trimestre à 3,1% attendu au troisième trimestre, grâce au soutien des Jeux olympiques et de l'élection présidentielle américaine.

Pour sa part, Kepler vient de dégrader les principaux acteurs du secteur, passant de «achat» à «conserver» sur Publicis, Havas et WPP. Le bureau d’analyse anticipe une légère accélération de la croissance organique d’Havas au second semestre à 2,7% par rapport au deuxième trimestre (2,1%), tandis que Nomura mise sur 3,2%.

Le britannique WPP devrait moins profiter de la reprise économique aux Etats-Unis que Publicis, avec seulement un tiers de ses revenus réalisés outre-Atlantique, contre 50% pour Publicis, estime Kepler, d’autant que sur cette zone, WPP a affiché une croissance organique de -0,5% au deuxième trimestre contre +1,8% pour Publicis, malgré la perte du contrat GM. Nomura table sur 3,2% de croissance organique au troisième trimestre.

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