La Bourse sanctionne l’essoufflement du modèle Netflix

La débâcle de Netflix à Wall Street, ce mercredi, est à la hauteur du niveau d’exigence – devenu très élevé – des investisseurs.

La star du streaming vidéoa annoncé mardi après clôture de Bourse, lors de la présentation de ses résultats trimestriels, qu’elle avait perdu 200.000 abonnés dans le monde au cours du premier trimestre 2022. C’est la première fois que le groupe perd des abonnés depuis 2011, alors que les analystes de Wall Street s’attendaient à ce qu’il gagne 2,5 millions d’abonnés sur cette période. Pire, il prévoit déjà de perdre 2 millions d’abonnés sur ce deuxième trimestre - un énorme recul, alors qu’il engrangeait régulièrement 25 millions de nouveaux abonnés par an.

Le groupe a en outre annoncé un chiffre d’affaires de 7,86 milliards de dollars (7,24 milliards d’euros), en hausse de 9,8% sur un an, et un bénéfice net de 1,6 milliard de dollars au premier trimestre 2022, en recul par rapport au 1er trimestre 2021 (1,7 milliard de dollars). Par conséquent, le BPA est passé de 3,75 à 3,53 dollars.

En cause, la fin de la période de grâce liée aux confinements, qui avait porté Netflix et d’autres services en ligne. Mais aussi la hausse des prix, de l’énergie notamment, qui a amené les ménages à faire des arbitrages dans leurs budgets. Netflix évoque aussi la guerre en Ukraine, qui lui a fait perdre 700.000 abonnés en Russie, où il a coupé ses services. Sans compter la hausse de ses coûts de productions originales, où il a pris du retard avec la pandémie.

Evolution radicale

Pour apaiser les investisseurs, la firme de Los Gatos a déjà annoncé une évolution radicale de son modèle, avec deux inflexions majeures dans sa stratégie. Elle va commencer à sévir contre les abonnés qui partagent leur mot de passe - les comptes des 222 millions d’abonnés actuels sont également utilisés par plus de 100 millions d’autres foyers, a-t-elle admis.

Surtout, son codirecteur général et fondateur Reed Hastings n’exclut plus d’introduire, d’ici deux ans, une formule d’abonnement moins chère incluant de la publicité. Un changement radical – retournement de veste obligé ? – pour Netflix, un des inventeurs du modèle de la vidéo à la demande sur abonnement (SVoD), qui excluait jusque là toute publicité. «Il est clair que ça marche pour Hulu. Disney le fait. HBO y est déjà», a précisé Reed Hastings mardi lors d’une conférence téléphonique. «Ceux qui ont suivi Netflix savent que j’ai toujours été opposé à la complexité de la publicité, et très fan de la simplicité de l’abonnement. Mais je suis encore plus fan du choix du consommateur, et de proposer ce qu’ils veulent à ceux qui attendent un prix plus réduit tout en étant tolérants envers la publicité», a-t-il argumenté.

Les rivaux de Netflix ont déjà des versions basées sur la publicité ou en envisagent une. HBO Max propose un abonnement financé par la publicité, et Disney+ l’a récemment annoncé.

Du côté des marchés, on se dirige vers le pire jour pour Netflix à Wall Street depuis une décennie si les pertes se maintiennent. Car la Bourse remet désormais en question les capacités de croissance du streamer. L’action perdait plus de 37%, à 219 dollars mercredi peu après l’ouverture, et a clôturé en baisse de 35,16%. Un recul à comparer aux 27% perdus dans les échanges post-clôture mardi soir. Netflix a entraîné dans son sillage d’autres entreprises liées au streaming, comme Walt Disney, qui clôturait mercredi en baisse de 5,56%, Roku (-6,22%), et Warner Bros Discovery (-6,12%).

Objectifs de cours dégradés par les analystes

Le cours de l’action Netflix dégringole de 60% depuis le début de l’année. La chute a déjà effacé les gains cumulés au cours des deux dernières années, lorsque Netflix avait profité à plein de l’effet confinement liés à la pandémie de Covid-19. Résultat : depuis 24 heures, au moins une dizaine d’analystes se sont précipités pour tempérer leur point de vue sur un titre qui a été très performant au cours des dernières années.

Piper Sandler a déjà abaissé sa recommandation à «neutre». JPMorgan a réduit de moitié son objectif de cours à 305 dollars – bien en-deçà de l’objectif médian de Wall Street de 400 dollars. «La visibilité à court terme est limitée … et il n’y a pas grand-chose d’excitant au cours des prochains mois», a déclaré Doug Anmuth, analyste chez JPMorgan. Il a aussi réduit de moitié son estimation des ajouts nets d’abonnés pour 2022 à 8 millions.

UBS a dégradé sa recommandation sur Netflix, d'«achat» à «neutre» avec un objectif de cours réduit de 575 à 355 dollars. Dans une note de recherche, le broker dit désormais voir «une entreprise en cours de transition», évoquant «la concurrence, l’environnement macroéconomique et la saturation du marché [qui] génèrent un manque de visibilité». Chez Wells Fargo, passé de «surpondérer» à «pondérer en ligne» sur le titre, l’objectif de cours a été divisé par deux, soit de 600 à 300 dollars. La banque estime que la perte d’abonnés conjuguée à la nécessité de réaliser de nouveaux investissements en vue de relancer l’activité pourrait asséner un coup fatal au géant du streaming.

Certes, Netflix reste rentable, et leader du jeune secteur du streaming vidéo. Mais lui n’a pas les poches aussi profondes qu’Amazon et Apple. Qui, eux, peuvent diffuser à perte.