Adidas va réduire fortement la voilure en Russie et restructurer son pôle golf

Une semaine avant la publication de ses semestriels, Adidas a lancé un violent avertissement sur ses résultats 2014, chutant en Bourse de 15,37% à 59,41 euros, avec plus de 5% de son capital échangé. L’équipementier sportif invoque à la fois la crise russe et la faiblesse du marché du golf. Un coup dur pour Adidas, alors que le numéro un mondial, Nike, a dépassé les attentes du marché sur son quatrième trimestre clos fin mai, et que Puma a confirmé ses objectifs 2014 en début de semaine.

Désormais, le groupe allemand table sur une hausse de 5 à 9% (hors effets changes) de son chiffre d’affaires cette année, au lieu de 7 à 9% auparavant, tandis que la prévision de résultat net distribuable est abaissée de 830-930 millions d’euros à 650 millions. Le consensus Bloomberg espérait 837 millions. En outre, Adidas prévient que ses objectifs 2015 ne seront pas atteignables, et donnera plus de détails lors de la présentation de ses semestriels le 7 août. Jusqu’alors, il tablait sur 17 milliards d’euros de chiffre d’affaires (14,5 milliards en 2013) et sur une marge d’exploitation de 11% (8,3% en 2013).

Pourtant, au deuxième trimestre, le chiffre d’affaires progresse de 10% à changes constants, tiré par la croissance des marques Adidas (+14%) et Reebok (+9%), tandis que les ventes du pôle golf chutent de 18%. Mais à changes courants, le chiffre d’affaires ne croît que de 2% à 3,5 milliards d’euros, tandis que le résultat opérationnel recule de 13% à 220 millions et le bénéfice net de 16% à 144 millions.

Aussi, Adidas va réduire ses stocks et restructurer sa division golf pour prendre en compte des attentes de développement plus faibles sur ce métier. Au regard de la situation en Russie, l’équipementier va réduire «significativement» son plan d’ouvertures de magasins prévues en 2014 et 2015 et accroître le nombre de fermetures. Initialement, plus de 100 boutiques devaient ouvrir cette année sur le marché russe, qui était l’un des plus dynamiques du groupe. L’Amérique du Nord, la Chine et la Russie devaient contribuer à la moitié de la hausse de ventes d’ici à 2015. En revanche, après la bonne performance enregistrée par les marques Adidas et Reebok pendant la coupe du monde de football, le groupe va accélérer les investissements de marketing et dans les points de vente sur les 18 prochains mois pour gagner des parts de marché, particulièrement en Amérique du Nord et en Europe occidentale.