Tesla poursuit la guerre des prix en Chine

Tesla continue d’alimenter la guerre des prix dans le secteur automobile. En ciblant, une nouvelle fois, la Chine. Le constructeur américain de véhicules électriques a encore baissé les prix de ses modèles haut de gamme, le Model S et le Model X, en Chine, le 1ᵉʳ septembre. C’est la deuxième fois en deux semaines qu’il baisse ainsi ses prix en Chine, qui est de loin le premier marché mondial des véhicules électriques.

Une stratégie qui a pesé sur son cours : vendredi, le titre Tesla perdait 4% en séance à Wall Street, à 248 dollars l’action.

La firme d’Austin (Texas) a ramené le premier prix du Model S à 698.900 yuans (88.772 euros), contre 754.900 yuans auparavant, selon un message publié par Tesla sur le réseau social chinois Weibo. Le groupe a aussi réduit le prix du Model X à 738.000 yuans, contre 836.900 yuans auparavant. Tesla avait déjà baisséà la mi-aoûtles prix sur ses deux modèles haut de gamme, qui suscitent l’engouement chez les classes moyennes supérieures chinoises.

Preuve que la Chine est un marché-clé, c’est aussi dans l’empire du Milieu que Tesla a dévoilé, vendredi, sa nouvelle Model 3 «reliftée», avec plus d’autonomie. Le constructeur automobile n’a pas annoncé de date de lancement du nouveau Model 3 sur le marché américain. C’est la première fois qu’il lance un nouveau modèle en Chine avant les États-Unis.

Guerre des prix depuis fin 2022

Tesla électrise depuis plusieurs mois le secteur automobile, en utilisant l’arme des prix, que son fondateur Elon Musk fait varier à sa guise. Il s’estlancé dans une guerre des prix depuis fin 2022, pour défendre sa domination aux Etats-Unis et percer en Chine, son deuxième marché.

La firme a baissé ses prix à plusieurs reprises : au printemps 2023, le prix de la Model Y avait perdu près de 25% en quelques mois aux Etats-Unis, et celui de la Model 3 plus de 20% en France et en Allemagne, indiquait-elle à la mi-avril. Inévitablement, cette stratégie a entamé la rentabilité de l’entreprise. La marge opérationnelle de Tesla s’est réduite à 9,6% au deuxième trimestre 2023, contre 14,6% sur la même période en 2022.

Mais Elon Musk persiste, pour stimuler les ventes de ses véhicules électriques, et continue de déployer sa stratégie prix en Chine, un marché très dynamique - ce pays à 1,4 milliard d’habitants est devenu le premier marché au monde pour les véhicules électriques, avec 5,67 millions de véhicules électriques (78%) et hybrides (22 %) vendus en 2022. Le pays est aussi un baromètre, où la concurrence sur le marché des véhicules électriques s’intensifie.

Tesla a fort à faire face à des constructeurs automobiles chinois très offensifs. Comme lui, des marques telles que MG et Nio s’imposent déjà par une politique de prix agressive, ainsi que Leapmotor et SAIC Volkswagen, qui ont réduit leurs prix en août afin de stimuler leurs ventes.

Précisément, ces constructeurs chinois et leurs modèles électriques sont attendus en force au salon de l’automobile de Munich (IAA), qui sera inauguré mardi 5 septembre par le chancelier allemand Olaf Scholz après une journée réservée aux journalistes lundi. Tesla, habituel grand absent des grand-messes automobiles, sera de retour sur le salon après dix ans d’absence. Tesla a choisi l’Allemagne pour implanter son unique gigafactory européenne.

Cette politique de prix a fatalement contaminé les valeurs automobiles européennes, qui s’inscrivaient en recul vendredi en Bourse. Tel Renault, qui a subi une dégradation des recommandations d’UBS. Ce dernier a souligné, entre autres, la menace que représentent les constructeurs chinois pour le groupe.

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