Tesla et Meta relâchent leur «pricing power» pour stimuler leurs ventes

C’est un signe des temps. Certaines sociétés qui semblaient avoir une forte capacité à fixer leurs prix, le «pricing power», commencent à faire marche arrière. Dimanche, Tesla a baissé les tarifs de ses modèles S et X aux Etats-Unis. Dans le même temps, Meta, la maison mère de Facebook, a annoncé une baisse drastique du prix de ses casques de réalité virtuelle.

Pour le constructeur automobile, qui revoit actuellement sa structure de direction, la ristourne concédée n’est que de quelques pourcents, mais fait suite à la baisse au mois de janvier du prix de ses modèles 3 et Y. Ainsi, le prix d’une Tesla Model S est passé dimanche de 94.990 dollars à 89.990 dollars dans sa version de base, et de 114.990 dollars à 109.990 dollars dans sa version haut de gamme. De la même manière, son SUV Model X passe de 109.990 à 99.990 dollars pour le modèle de base et de 119.990 dollars à 109.990 pour le haut de gamme.

Pour Meta, la baisse est, en proportion, plus spectaculaire. La maison mère de Facebook a baissé d’un tiers le prix de son casque de réalité virtuelle haut de gamme, le Meta Quest Pro, faisant passer son prix de 1.500 à 1.000 dollars. Son casque Meta Quest 2, destiné aux joueurs en ligne, voit son prix baisser d’environ 15%, passant de 500 à 430 dollars.

Raisons distinctes

Cette baisse de prix reflète, pour ces deux entreprises, deux logiques différentes. Après avoir été le seul constructeur reconnu sur le créneau des véhicules électriques pendant plusieurs années, Tesla est aujourd’hui confronté à l’accélération des constructeurs traditionnels qui ont développé des offres concurrentes. C’est notamment le cas de Ford qui, en février, à lui aussi baissé ses prix sur certains de ses modèles.

Face à un recul de la demande et au développement de concurrents sérieux, Tesla n’a d’autre choix que de dynamiser ses ventes en baissant ses marges. Certains des actionnaires de la société peuvent voir d’un mauvais œil ce positionnement, mais sur le plan boursier, il semble avoir porté ses fruits. Depuis le 1^er janvier, le titre du constructeur de voitures électriques a progressé de presque 90% alors que le Nasdaq, tout comme le titre Ford, a rebondi d’un peu plus de 10%. Sur un an glissant, le cours de Tesla baisse de 26%, contre une baisse de 18% pour Ford et 9% pour le Nasdaq.

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Pour Meta, la situation n’est pas la même. La société peine à convaincre ses investisseurs, voire ses clients, du bien-fondé de l’investissement de plusieurs dizaines de milliards de dollars dans le métavers. La division Reality Labs, regroupant ces nouvelles activités, a d’ailleurs perdu 13,7 milliards de dollars en 2022. Meta veut donc, en cassant le prix de ses casques, rogner sur les marges du hardware pour, à plus long terme, les récupérer sur les services. Depuis le début de l’année, le cours de Meta progresse de presque 50%, mais cette hausse est principalement due au fait que la société a réussi, tant bien que mal, à limiter la casse en 2022. Si elle a présenté des revenus en baisse pour la première fois de son histoire, c’est de manière moins marquée qu’attendu.

Ces deux décisions, de Tesla et de Meta, montrent que le pricing power, un thème cher à de nombreux gestionnaires d’actifs, a sur certains secteurs atteint ses limites.