Rakuten quitte l’Allemagne pour se concentrer sur la France

Rakuten va fermer sa plate-forme de vente en ligne (marketplace) en Allemagne mi-octobre, a appris L’Agefi. 140 emplois seront supprimés. Rakuten, qui avait racheté en 2011 le site de vente en ligne allemand Tradoria, doit faire face à la forte concurrence d’Amazon mais aussi d’eBay, Otto ou encore Zalando. Rakuten Allemagne ne va pas complètement disparaître. La partie «reward» est conservée. Elle permet aux clients de bénéficier de leurs points de fidélité acquis sur le site et auprès des partenaires distributeurs (Ikea, Booking, Asos…) pour les convertir en droits d’accès à la plate-forme Rakuten TV, au logiciel de messagerie instantanée Rakuten Viber ou encore en points d’achats chez ses partenaires. «Nous allons concentrer nos efforts et nos investissements dans des domaines qui offrent le plus d’opportunités (…). Le groupe inclut Rakuten TV, Rakuten Viver, Tolino (ebook), et Rakuten Advertising qui continueront à avoir une forte présence en Allemagne», prévoit la direction.

Un empire japonais

Au Japon, Rakuten a constitué un empire de 95 millions d’utilisateurs grâce à un écosystème de sociétés et services allant du e-commerce, à l’opérateur mobile, à la plate-forme de musique et films, aux voyages, la location de voiture, le marketing, la banque en ligne et l’assurance et même une société de capital-risque. Le groupe a d’ailleurs dû réaliser en 2019 et 2020 de lourds investissements pour déployer son réseau mobile 4G et actuellement 5G au Japon. Début 2020, le groupe a également investi avec Vodafone dans des microsatellites pour compléter sa couverture réseau. Si au Japon, l’écosystème de services et son programme de fidélité (y compris avec des enseignes physiques partenaires) résistent à Amazon, en Europe le groupe revoit ses ambitions. Avant l’Allemagne, il a dû retirer ses places de marché en Grande-Bretagne, en Espagne et en Autriche en 2016, tout en conservant comme en Allemagne la partie «reward».

Ambitions françaises

La France, dernier pays européen, «est un marché stratégique», assure le discret patron Hiroshi Mikitani dans un récent entretien au journal Les Echos. Sans donner de chiffres précis, la France constitue son 3e marché après le Japon et les Etats-Unis. «En France, le modèle plait, et les chiffres le montrent. Notre programme de fidélité, le Club R, enregistre aujourd’hui plus de 5 millions de membres et nous devrions atteindre les 7,5 millions d’ici la fin d’année», assure Fabien Versavau, directeur de Rakuten France. Le groupe mise en France comme en Europe sur la diversification de ses activités et la loyauté des clients. «A long terme, nous visons à reproduire les succès japonais de la banque et du mobile dans la région», déclare la direction du groupe. Une carte de crédit devrait être commercialisée en fin d’année en France.

Avec la crise du Covid, les marketplaces se portent bien. La crise a favorisé les ventes avec «une croissance à deux chiffres». Le groupe enregistre également «une forte demande d’ouverture de comptes de marchands (+40%) qui ont vu le potentiel de la vente en ligne comme une solution pour compenser les pertes engendrées par les restrictions», souligne Fabien Versavau. Le click & collect représente 30% du volume d’affaires. Pour développer ses relations avec ses vendeurs et la rapidité des livraisons jusqu’au client final, «Rakuten France envisage également de déployer à moyen terme des solutions logistiques, comme pour le Japon et les Etats-Unis», assure le directeur France. Mais c’est un autre métier à développer. En 2012, le groupe avait racheté le logisticien français Alpha Direct Service avant de devoir le revendre en 2018 n’ayant pas réussi à atteindre ses objectifs.