Publicis n’échappe pas à la déprime du marché publicitaire européen

La crise n’épargne pas le marché publicitaire. Au lendemain du deuxième avertissement en deux mois du britannique WPP, Publicis, qui promettait d’afficher une croissance organique de 4,1% au troisième trimestre, n’est finalement parvenu qu’à enregistrer une hausse de 2% à 1,6 milliard d’euros, en ligne avec les 1,9% de WPP. Alors que le consensus espérait une hausse de 4,4%, le marché n’a pourtant pas sanctionné le publicitaire, l’action clôturant en hausse de 0,78% à 41,21 euros.

Après des mois de juillet et d’août en ligne avec ses attentes, Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, espérait une croissance organique de 6,6% en septembre, mais le groupe a enregistré une baisse de 1,6%, en raison des mauvaises performances de l’Europe, les annonceurs «supprimant ou décalant des campagnes». Sur le seul troisième trimestre, la croissance interne a reculé de 3,6% sur le Vieux Continent, dont -8,7% en Europe du Sud, -2,2% en France et même -1,8% en Allemagne et -1,3% en Europe du Nord. «On peut s’attendre à ce que cette situation perdure en Europe jusqu’à l'été prochain, et je n’attends pas d’amélioration avant l’automne 2013», a ajouté Maurice Lévy.

Plus que jamais, le publicitaire français mise sur ses deux moteurs: les marchés émergents (+8,5% de croissance organique au troisième trimestre, dont plus de 16% en Chine et en Inde) et le numérique (+7,5% sur neuf mois).

Sans le dire, Publicis lance un avertissement sur ses revenus, puisqu’il n’attend plus une croissance au deuxième semestre supérieure à celle réalisée au premier semestre (2,8%), et n’espère plus faire mieux que le marché. Au début du mois, ZenithOptimedia (Groupe Publicis) avait réduit ses prévisions de croissance des dépenses publicitaires mondiales à 3,8%, contre +4,3% en juin et +4,8% en mars. « Octobre s’annonce convenable pour l’instant, mais il faut se méfier car les annonceurs utilisent les derniers mois de l’année comme variable d’ajustement» pour leurs budgets prévient Maurice Lévy.

En revanche, le groupe confirme son objectif de stabilité de sa marge opérationnelle à 16% en 2012, après 13,5% au premier semestre, et vise toujours une progression de 200 à 400 points de base à moyen terme.

Pour 2013, Publicis s’abstient de toute prévision. Natixis n’attend qu’une croissance organique de 2,6%, pour une quasi-stabilité de la marge à 16,2%.