La quête de haut de gamme fait flamber les valorisations des spiritueux

A ce prix, Diageo a tué toute forme de concurrence. Le milliard de dollars potentiel offert la semaine dernière par le groupe britannique pour acheter la tequila Casamigos représente 20 fois les ventes 2016 de la marque, estiment les analystes de Citi. C’est quatre fois plus que ce que Diageo avait par exemple payé en 2014 pour le contrôle de la tequila Don Julio.

Pour les vendeurs, l’acteur George Clooney, le gérant de boîtes de nuit Rande Gerber et sa femme Cindy Crawford, ainsi que le promoteur immobilier Mike Meldman, qui ont lancé Casamigos en 2013, la création de valeur est immédiate, même si 300 millions de dollars du prix de vente dépendent des résultats sur la décennie à venir. En revanche, pour Diageo, qui s’est engagé à ce que l’opération soit bénéfique pour son bénéfice par action à partir de la quatrième année d’intégration de Casamigos, «la création de valeur exige une forte croissance» des ventes, soulignent les analystes de Morgan Stanley, de 30% à 35% en moyenne sur cette période, contre 54% au cours des deux dernières années. Si Diageo y parvient, à cet horizon, la valorisation de Casamigos retomberait à environ 9 fois l’Ebitda, calcule Credit Suisse.

Le pari est risqué mais la croissance globale de Diageo en dépend. Le groupe britannique génère un peu moins de la moitié de son résultat d’exploitation aux Etats-Unis où ses ventes ne progressent qu’à un rythme de 3%, un point de moins que le marché, rappelle Morgan Stanley. Or la tequila est la boisson qui affiche le plus grand dynamisme, avec une croissance en valeur de près de 8% en moyenne au cours des dix dernières années. Pour le seul segment premium, là où se situe Casamigos, la croissance moyenne frôle même les 12%.

Plus dynamique, le segment premium est également nettement plus rentable. Exane BNP Paribas souligne que la division Reserve de Diageo, qui regroupe les boissons premium, génère une marge brute de 75% quand ses marques classiques butent sous les 57%. Les analystes du courtier ajoutent que les spiritueux premium constituent enfin un bon «antidote» aux mesures des autorités visant à limiter la consommation d’alcool. A la différence des produits de consommation courante, la mise en place d’un prix plancher a en effet peu d’impact sur une bouteille vendue autour de 50 dollars.

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