Internet fait tomber des barrières dans le luxe

Le luxe se convertit aussi au corporate venture. LVMH a annoncé la semaine dernière la constitution d’un véhicule dédié à l’investissement dans des marques de luxe émergentes. LVMH Luxury Ventures sera initialement doté de 50 millions d’euros et dirigé par Julie Bercovy, l’une des responsables des opérations de fusion-acquisition du groupe.

Un signe de la préoccupation grandissante des plus grands noms du luxe face à l’émergence de nouvelles marques qui, tout en devenant des cibles potentielles, peuvent constituer de dangereux concurrents grâce à l’irruption du numérique.

Le compte Instagram d’Anastasia Beverly Hills, une marque de maquillage californienne vendue en exclusivité depuis peu chez Sephora (réseau de distribution de LVMH) affiche ainsi près de 13 millions d’abonnés, presque autant que les 14,6 millions de Louis Vuitton, principal contributeur aux profits de LVMH.

L’usage du numérique modifie également le modèle économique traditionnel du luxe. L’équilibre du secteur a toujours été caractérisé par des coûts fixes élevés compensés par d’importantes marges brutes. L’intégration du réseau de distribution et la nécessité d’avoir les meilleurs emplacements ont fait monter ces dernières années les coûts de mise en vente (COGS) entre 10% et 15% du prix de vente des articles, indiquent les analystes d’Exane BNP Paribas dans une étude récente.

Ces coûts, amortissables par les grandes marques, constituaient historiquement une importante barrière à l’entrée pour le secteur du luxe. Mais aujourd’hui, Internet permet au plus petites marques de lever une partie de cet obstacle en donnant immédiatement accès au consommateur. Ces acteurs émergents peuvent également s’appuyer sur les mêmes sous-traitants indépendants (tanneurs, tailleurs, horlogers…) qui travaillent pour les grandes marques de luxe, ce qui explique d’ailleurs la politique de certains grands noms du luxe, comme Hermès, d’intégrer au maximum leur chaîne de fabrication pour conserver le caractère unique de leurs articles.

Ces nouveaux modèles sont en mesure, selon Exane BNP Paribas, d’offrir, à qualité de produits équivalente, des prix de vente deux fois inférieurs et de générer des marges substantielles. Pour un groupe de luxe traditionnel, un article vendu 100 rapporte 30 d’Ebitda. Les nouveaux entrant peuvent obtenir 18 de marge avec un produit vendu 50.

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