Bouygues Telecom joue une stratégie à plusieurs coups dans le fixe

Bouygues avait promis de ne laisser «aucun répit commercial» à ses concurrents après l’échec de son offre sur SFR. Le groupe met sa menace à exécution. Bouygues Telecom a annoncé hier vouloir casser les prix de la fibre optique. Une offre à 25,99 euros par mois sera commercialisée à partir du 30 juin, contre des prix, hors promotion, plus proches actuellement de 35 à 40 euros chez les concurrents. Pour tenir ses marges, Bouygues Telecom s’appuiera sur son réseau de fibre optique. Celui-ci compte aujourd’hui un million de foyers connectables. Mais l’emprise pourrait tripler dans les deux prochaines années.

«Il n’y a aucune raison économique à avoir un prix de la fibre à 40 euros aujourd’hui», lance Olivier Roussat, le PDG de Bouygues Telecom, visant les marges de ses concurrents. Selon lui, même à 25,99 euros, l’offre sera rentable. Elle sera complétée par la sortie d’une nouvelle «box», baptisée Miami. Développé sous le système Android de Google, ce décodeur fonctionnera également avec un accès ADSL. Il permet d’offrir directement sur le téléviseur des applications (vidéos, jeux, internet…) identiques à celles accessibles sur une tablette par exemple. Un sujet stratégique, piloté en interne par Olivier Bouygues, le fils de Martin.

Cette nouvelle offensive dans le fixe appuie celle lancée fin février dans l’ADSL. L’offre à prix cassé à 19,99 euros par mois a permis à Bouygues Telecom de gagner 100.000 nouveaux clients au premier trimestre 2014, devant tous ses concurrents. Les ventes au deuxième trimestre ont été «très bonnes», sourit Olivier Roussat. «On fait des volumes et on gagne des parts de marché. La stratégie est payante, donc on joue», poursuit le PDG. D’autant que casser les prix dans le fixe doit aussi alimenter l’image de marque du groupe et soutenir le redressement de l’activité mobile.

Plus petit opérateur fixe du marché, Bouygues Telecom n’a pas la même obligation que ses concurrents à défendre ses marges et peut donc s’attaquer à leurs positions lucratives. Free dégage 42% de marge brute opérationnelle dans le fixe. Mais en venant bousculer un peu plus le marché, Bouygues Telecom peut aussi vouloir chercher à accélérer la consolidation du secteur. Car si son offensive venait à prendre une trop grande ampleur, Free et Orange seraient nécessairement amenés à s’emparer de Bouygues Telecom pour assurer le retour au calme tarifaire.