Amazon bouscule le pouvoir dans la distribution

La crainte de nombreux distributeurs à travers le monde prend forme. En mobilisant 13,9 milliards de dollars (12,3 milliards d’euros) pour s’emparer de Whole Foods, Amazon va mettre les deux pieds dans la distribution de produits alimentaires alors que jusqu’à présent son offensive sur ce marché s’est limitée à quelques initiatives locales avec ses services AmazonFresh ou Amazon Go. Jeff Bezos, le fondateur et dirigeant d’Amazon, fait ainsi définitivement voler en éclats la séparation entre commerce physique et en ligne. Et fait naître une nouvelle concurrence pour de nombreux distributeurs, pas seulement américains. A la Bourse de New York, le cours de Wal-Mart, le premier groupe de supermarchés aux Etats-Unis, a chuté de 4,65% vendredi. A Bruxelles, Ahold-Delhaize, très présent outre-Atlantique, a plongé de 9,5%.

Le porte-parole d’Amazon s’est refusé vendredi à tout commentaire sur la concurrence potentielle avec Wal-Mart et les autres enseignes. Il a également assuré que le groupe ne comptait pas supprimer d’emplois ou généraliser chez Whole Foods sa technologie d’automatisation des caisses actuellement développée dans le magasin Amazon Go de Seattle. Brittain Ladd, un ex-manager d’Amazon, a toutefois expliqué à Reuters que Jeff Bezos utilisera Whole Foods pour tester des concepts et préparer le «supermarché du futur». Il évoque notamment les technologies qui permettent de scanner automatiquement les produits dès que le client les pose dans son caddie, ce qui lui évite de passer par la caisse.

L’ancien cadre d’Amazon s’attend aussi à ce que Whole Foods ajoute à son offre des produits électroniques d’Amazon, des médicaments et un service de retrait d’achats effectués par internet. «Amazon va réduire les prix et modifier l’assortiment de produits de Whole Foods afin d'élargir sa base de clientèle», prévient-il. Les analystes de Credit Suisse ajoutent que Whole Foods apportera plusieurs autres avantages à Amazon notamment «une plus grande fidélité des clients du fait de la fréquence des courses alimentaires par rapport à ses autres verticales (librairie…)» et de «meilleures conditions d’approvisionnement auprès de fournisseurs de produits alimentaires».

Le coup de force d’Amazon dans la distribution physique va contraindre les autres enseignes à accélérer leurs investissements dans les prix et en ligne. Wal-Mart avait déjà pris les devants l’an dernier en s’emparant de Jet.com pour 3,3 milliards de dollars. «Nous sommes à l’offensive», assure Marc Lore, le fondateur de Jet.com devenu patron des activités en ligne de Wal-Mart, en réponse à l’attaque d’Amazon. Mais les moyens du groupe de e-commerce sont nettement supérieurs à ceux de Wal-Mart: il dispose de 12,5 milliards de dollars de trésorerie à fin mars, contre 6,9 milliards pour le premier distributeur mondial.

Amazon tire sa force de l’efficacité de sa chaîne logistique et de la diversité de ses activités. Le groupe de Jeff Bezos dégage plus de 40% de son bénéfice opérationnel dans le cloud (Amazon Web Services) ce qui lui permet d’investir dans la distribution, que ce soit dans la technologie et dans les prix.

L’offensive d’Amazon dans la distribution alimentaire reste pour l’instant cantonnée aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, sur un nombre limité de villes, Whole Foods exploitant seulement 460 magasins. Mais rien ne dit que cette première expérience ne donnera pas envie à Jeff Bezos d’étendre son offre à travers le monde, Amazon ayant toujours fait de sa présence mondiale sa marque de fabrique. Carrefour, qui n’exploite pourtant aucun magasin aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne, a perdu 3,22% par crainte de l’apparition de cette nouvelle concurrence.