La génération Z bouscule le modèle des banques de détail traditionnelles

Les banques traditionnelles sont-elles menacées par les nouveaux entrants ? L’étude annuelle de Bain & Company confirme que la mobilité bancaire reste peu élevée en France. Le taux d’attrition de la clientèle a de nouveau baissé en 2022, tombant à 4,1%, un niveau quasi-équivalent à 2016. Sur un marché très concurrentiel, les banques de détail font toutefois face à de nouveaux défis. Le net promoter score (NPS), qui traduit la satisfaction des clients, se stabilise aujourd’hui pour les banques traditionnelles, tandis que les banques en ligne affichent, en moyenne, un NPS supérieur de 23 points.

C’est justement sur le digital que les attentes des clients sont fortes. Bien que l’étude démontre que le rôle du conseiller bancaire reste incontournable, le modèle hybride associant l’agence et l’accessibilité des services en ligne est aujourd’hui plébiscité. « Près de 50 % des clients se déclarent prêts à adopter une expérience 100% digitale. Mais l’expérience proposée par les banques traditionnelles n’est pas encore perçue comme assez performante. Le NPS sur ce canal est inférieur de 10 points au canal physique », souligne Julien Bet, associé du pôle de compétence services financiers et co-auteur de l’étude.

Le digital est surtout le canal privilégié par les plus jeunes, notamment la génération Z (moins de 29 ans) qui est aussi celle qui est la plus tentée par la mobilité bancaire. Le taux d’attrition des 18-24 ans a atteint 5,8% en 2022, tandis que celui des 25-34 ans, population plus encline aux projets immobiliers, s’élève à 7,2%. Les attentes sur le canal digital sont également fortes pour la clientèle aisée, dont le taux d’attrition est également élevé : 5,4% pour les clients dont le revenu annuel brut excède 80.000 euros.

L’étude révèle, par ailleurs, que la clientèle se polarise davantage. Tandis que les plus de 29 ans aisés sont en quête de produits patrimoniaux auprès d’un seul interlocuteur bancaire, la génération Z, quel que soit son niveau de revenu, plébiscite une consommation plus fragmentée auprès de différents fournisseurs de services financiers. « Sans aller vers l’ultra-personnalisation, les banques de détail vont devoir adapter leur modèle, notamment tarifaire, pour le rendre plus flexible et plus modulaire pour cette jeune génération », remarque Julien Bet. L’ESG sera également un élément différenciant, les clients souhaitant des outils de récompense de leurs comportements ainsi qu’une information plus transparente en matière d’épargne. 30% des 18-29 ans se disent prêts à changer de banque pour un établissement plus responsable.