Un chamboule-tout de contrats se profile dans la pub

Martin Sorrell a tenu à rassurer les actionnaires de WPP. S’il vient de lancer une nouvelle société, S4 Capital, l’ancien fondateur et directeur général du numéro un mondial de la publicité, remercié en avril dernier, n’a pas l’intention de concurrencer son ancienne maison. «Il a encore beaucoup d’argent investi dans WPP et il a clairement indiqué qu’il serait illogique de sa part d’essayer de saper son investissement le plus important», a déclaré à Reuters Alastair Gunn, gérant chez Jupiter Asset Management, 15e actionnaire de WPP, après s’être récemment entretenu avec Martin Sorrell. L’ancien directeur général est le 8e actionnaire de la première agence de publicité au monde.

14 grands contrats concernés

Pourtant, Martin Sorrell, qui n’est contraint par aucune clause de non-concurrence, aurait un boulevard devant lui. Selon une récente étude de Morgan Stanley, 14 grands contrats publicitaires sont en cours de renégociation ou proches de l’être cette année, dont ceux de Volkswagen, de GM ou de GSK. Ces contrats représentent 20 milliards de dollars de facturation potentielle, soit 2 milliards de revenus nets pour le secteur. Le dernier chamboule-tout de cette ampleur pour le secteur de la publicité remonte à 2015, année durant laquelle 30 milliards de dollars de contrats avaient été renégociés.

«Les raisons de ces remises en jeu sont diverses, mais elles reflètent le mouvement de rupture (disruption) alors que les clients s’efforcent d’adapter leurs activités à la digitalisation, d’améliorer l’efficacité de leur ligne d’approvisionnement et de se rapprocher de leurs consommateurs», expliquent les analystes de Morgan Stanley. C’est particulièrement vrai pour les groupes de produits de grande consommation, premiers clients des agences de publicité avec les constructeurs d’automobiles, de plus en plus interrogatifs sur l’efficacité de la publicité.

Dans cette vaste recomposition, WPP est le plus menacé. 6% des revenus du numéro un mondial sont potentiellement à risque, devant Interpublic (5%) et Omnicom, calcule Morgan Stanley. Publicis semble mieux immunisé, avec 600 millions de facturations en danger, soit 50 millions de revenus nets (0,5% du montant consolidé). Mais la forte présence de l’agence française auprès des groupes de grande consommation (32% de ses revenus 2017) constitue un point d’attention, estime Morgan Stanley.

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