TF1 et M6 sont menacés par le retour de la publicité sur France Télévisions le soir

De nouveau évoquée la semaine dernière par Jérôme Cahuzac, le ministre délégué au Budget, le retour de la publicité sur les chaînes publiques après 20h30 inquiète les groupes de télévision privés. La décision risque en effet d’amputer leurs recettes publicitaires, déjà fragilisées par la faiblesse de l’économie, et alors que la suppression de la publicité en 2009, en pleine crise, n’avait pas permis à TF1 et M6 de «bénéficier d’un réel effet d’aubaine», rappellent les analystes de CM-CIC.

L’impact est difficile à quantifier. Mais le retour de la publicité sur France Télévisions «contribuerait à aggraver le déséquilibre entre offre et demande d’espaces publicitaires, et à renforcer les tendances déflationnistes observées depuis 2009», CM-CIC en est persuadé. Pour 2013, le courtier s’attend à une stabilité des recettes publicitaires de la chaîne TF1, après une baisse de 4,5% en 2012, et une hausse de 1% pour l’antenne M6 (-2,5% en 2012). Cette décision interviendrait également dans un contexte de montée de la concurrence, alors que six nouvelles chaînes de TNT gratuites doivent commencer à émettre le 12 décembre.

Fin mai, lors des premières rumeurs sur un possible retour de la publicité après 20h30, les analystes de Cheuvreux calculaient que la mesure pourrait amputer de 4% les revenus publicitaires des chaînes privées. En supposant que France Télévisions récupère 100 millions d’euros de recettes publicitaires, la perte pour TF1 serait de 40 millions d’euros et de 20 millions pour M6, avec une répercussion immédiate sur l’Ebitda, avançait pour sa part Kepler.

Mais pour certains spécialistes des médias, le retour de la publicité paraît inévitable. Lors de sa suppression en 2009, la loi avait prévu la compensation du manque à gagner pour France Télévisions, estimé en 2008 à environ 400 millions d’euros, par une taxe sur les recettes publicitaires des chaînes privées (17 millions en 2011) et une taxe de 0,9% sur les opérateurs télécoms (250 millions en 2011). Mais cette taxe devrait être invalidée par la Cour de Justice européenne.

Conséquence, l’Etat devra rembourser l’intégralité des taxes perçues depuis 2009 (environ 950 millions) et trouver une nouvelle source de financement pour les chaînes publiques. Dans le contexte budgétaire actuel, le recours à la publicité paraît la solution la plus facile à mettre en œuvre.