TF1 et M6 s’adaptent à leur façon à la nouvelle donne publicitaire

Le 12 décembre, six nouvelles chaînes de télévision numérique terrestre (TNT) gratuites commenceront à émettre en France en plus des dix-neuf déjà existantes: HD1 (groupe TF1), 6Ter (groupe M6), RMC Découverte (Nextradiotv), Chérie 25 (NRJ), Numéro 23 et L’Equipe 21. Une concurrence attendue depuis des mois mais qui risque de provoquer un nouvel éparpillement de l’audience, et donc des recettes publicitaires, au détriment des groupes établis, principalement TF1 et M6. Selon les estimations de Publicis, ces six chaînes pourraient capter 5% du marché publicitaire en 2015, soit un impact de 190 millions d’euros pour le marché.

Face à l'érosion continue de l’audience depuis l’irruption de la TNT, TF1 et M6 ont adopté deux voies distinctes. Après un premier plan lancé en 2007, et qui a permis d’économiser 155 millions d’euros en année pleine à partir de 2011, TF1 vient d’accélérer le rythme de son second programme de réduction des coûts. Celui-ci doit permettre d’aboutir à 85 millions d’euros d’économies supplémentaires d’ici à 2014.

En sept ans, le groupe aura ainsi réduit de 240 millions d’euros sa base de coûts annuels, soit d’un peu plus de 10%, la seule façon pour la filiale du groupe Bouygues de contrer l’érosion continue de ses revenus publicitaires. Une rigueur associée aux efforts de diversification pour rattraper le retard initial pris sur la TNT (rachats de NT1 et de TMC).

M6, dont la base de coûts d’exploitation est déjà inférieure à celle de TF1 (environ 80% du chiffre d’affaires, soit près de 5 points de moins que son concurrent), et fort de plus de 230 millions d’euros de cash nets à son bilan, a choisi d’investir dans ses programmes afin de tenter de gagner des parts de marché sur le leader.

Selon Barclays, le coût de la grille de M6 devrait dépasser 360 millions d’euros tous les ans jusqu’en 2014, soit 30 millions de plus qu’en 2011. Un effort qui vise à combler un peu plus le différentiel d’audience et de recettes publicitaires avec TF1. En supposant que le groupe maintienne son rythme de remontée actuel, cela entraînerait une croissance théorique du bénéfice par action de M6 de 65% en dix ans, calcule Barclays.

Une dernière stratégie relativement plus efficace. En trois ans, l’action M6 affiche une performance négative, dividende réinvesti, de 15% alors que TF1 a chuté de 28%. Les deux groupes pèsent aujourd’hui quasiment le même poids en Bourse.