Nike prévoit une baisse de ses ventes et plonge en Bourse

Nike s’attend à une baisse surprise de son chiffre d’affaires pour l’exercice 2024-2025, pénalisé par la baisse de la demande pour ses chaussures de sport alors que les consommateurs convoitent des marques plus récentes telles que On et Hoka.

Le géant américain prévoit un repli de ses ventes autour de 5% («mid-single-digit») alors que les analystes anticipaient une hausse de 0,91%, selon les données du LSEG. Le chiffre d’affaires du quatrième trimestre, clos le 31 mai, n’a pas non plus été à la hauteur des estimations. Sur la période, il a baissé de 1,7 % pour atteindre 12,61 milliards de dollars, ce qui est inférieur aux estimations de 12,84 milliards de dollars. Un plan d'économie de 2 milliards de dollars, qui comprend des licenciements, a toutefois permis à la société de dégager un bénéfice ajusté de 1,01 dollar, contre 83 cents attendus.

En réaction à ces annonces, l’action Nike plongeait de 12% dans les échanges après la clôture de Wall Street jeudi.

Pertes de parts de marché

Les efforts déployés par le fabricant d’Air Jordan pour augmenter ses ventes par l’intermédiaire de son réseau de vente directe aux consommateurs, principalement en Amérique du Nord, n’ont pas été couronnés de succès jusqu'à présent, car les clients sont devenus plus exigeants quant aux produits qu’ils achètent. Les marques concurrentes On et Hoka de Deckers ont pris des parts de marché à Nike avec leurs produits plus à la mode. Les actions de ces deux sociétés ont toutefois également reculé de 1 à 2% dans les échanges post-marché.

Pour enrayer l’aggravation de la baisse de ses ventes, Nike a réduit le nombre de ses marques, telles que Air Force 1, a investi dans la fabrication de meilleures chaussures de course et prévoit une nouvelle itération de la populaire ligne Air Max.

Nike mise également sur les Jeux olympiques de cette année pour regagner des parts de marché en mettant en avant des produits performants tels que les chaussures de course Alphafly 3 et Pegasus.

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«Nike essaie de faire croire qu’elle se réinvente», a déclaré Neil Saunders, analyste chez GlobalData. «Mais les chiffres qu’ils ont donnés pour 2025, suggèrent vraiment une entreprise qui est en difficulté et les choses qu’ils font ne vont tout simplement pas donner des résultats pour l’année prochaine».

Pour séduire les clients soucieux du prix, Nike a déclaré qu’elle offrirait une gamme de chaussures à moins de 100 dollars.

La part de marché américaine de Nike dans la catégorie des chaussures de sport est tombée à 34,97 % en 2023, contre 35,37 % en 2022 et 35,40 % en 2021, selon GlobalData.

La faiblesse de la demande sur les marchés internationaux de Nike, notamment en Chine, nuit également aux ventes, a déclaré le directeur financier Matthew Friend. La Chine élargie a représenté 14,7% du chiffre d’affaires de Nike en 2024, contre 42% pour l’Amérique du Nord.

Au service de l’athlète

À l’approche des Jeux olympiques, Nike met en avant ses racines dans le sport pur. La société a déjà déclaré qu’elle dépensait plus pour ces Jeux que pour tous les Jeux précédents.

«Les Jeux olympiques de Paris nous offrent un moment privilégié pour communiquer au monde notre vision du sport. Cette vision s’appuie sur une innovation révolutionnaire et est annoncée par une campagne de marque que vous ne pourrez pas manquer», a déclaré John Donahoe, directeur général de Nike, lors d’une conférence téléphonique.

Il a ajouté que Nike remettait «le sport au centre de tout ce que nous faisons, au service de l’athlète».

(Avec Reuters)

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