L’Oréal garde le sourire derrière le masque

Dans ses projections pour l’année 2020, L’Oréal ne s’attendait sûrement pas à devoir composer avec un accessoire jusqu’alors inconnu du grand public : le masque. L’indispensable morceau de tissu a pourtant reflété les vents contraires auxquels a dû faire face le numéro un mondial des cosmétiques au cours de l’année écoulée.

Car s’il protège contre les virus, le masque dissuade également de nombreuses clientes du groupe de se maquiller, de même que le télétravail et les invitations à rester chez soi. Le marché du maquillage a ainsi enregistré une chute de 23% l’année dernière, privant le groupe français du «lipstick effect» observé lors de précédentes crises. Ce phénomène désigne la propension des consommateurs à ne pas totalement délaisser les achats discrétionnaires en période de récession, mais à se tourner vers les produits les plus abordables comme le rouge à lèvres.

Les parfums, eux aussi moins utiles en temps de confinement et d’interactions sociales réduites, ont vu leurs ventes au niveau mondial baisser de 19% en 2020, selon L’Oréal. Le groupe a pu compenser une partie de ces manques à gagner grâce aux soins de la peau et du cheveu, qui ont beaucoup mieux résisté dans le contexte de crise sanitaire.

Ces deux catégories devraient continuer à se distinguer, tirées par une demande en plein essor en Asie, et permettre un retour à la croissance du marché mondial de la beauté en 2021, selon L’Oréal.

Quant au maquillage, il pourrait constituer un moteur essentiel du rebond des ventes du groupe lorsque la page de la pandémie sera tournée. « Les gens aiment se maquiller. Dès qu’ils seront à nouveau autorisés à sortir et à se réunir, il y aura une grande fête du maquillage », a prédit le président-directeur général de L’Oréal, Jean-Paul Agon, vendredi lors d’une conférence avec des analystes.

La Chine, bientôt premier marché du groupe

Le directeur général délégué, Nicolas Hieronimus, qui prendra les rênes du groupe en mai, a lui aussi tracé des perspectives très positives pour les prochaines années.

Le marché de la beauté est promis à une croissance soutenue au cours des dix prochaines années, et L’Oréal entend augmenter sa part de marché, actuellement d’environ 13%, a détaillé le dirigeant. Le groupe dispose pour cela de nombreux atouts, à commencer par son portefeuille de marques, mais aussi sa force de frappe marketing et sa capacité à anticiper les évolutions des modes de consommation.

Nicolas Hieronimus a cité l’exemple du marché nord-américain où les ventes en ligne ont quasiment doublé en 2020 à la faveur de la crise sanitaire. A terme, l’e-commerce pourrait représenter jusqu'à 50% des ventes de L’Oréal, contre 26,6% aujourd’hui, a indiqué Nicolas Hieronimus.

Par ailleurs, celui qui a dirigé la division L’Oréal Luxe de 2011 à 2019 ne voit « aucune limite » à la croissance du marché chinois, porté par l'émergence de la classe moyenne et l’appétit de ces nouveaux consommateurs pour les produits « de qualité ». En 2018, L’Oréal avait indiqué qu’il tablait sur un doublement du marché chinois d’ici à 2030. La Chine deviendra « bientôt » le premier marché du groupe en termes de chiffre d’affaires, a souligné Jean-Paul Agon vendredi.

En Bourse, le titre L’Oréal évolue aujourd’hui à des plus hauts historiques, signe que les investisseurs accréditent l’hypothèse d’un retour de l’entreprise à sa trajectoire de croissance rentable dès 2021. Les analystes anticipent en moyenne une hausse organique de 13% du chiffre d’affaires cette année et une légère amélioration de la marge d’exploitation, qui s’est stabilisée à 18,6% en 2020. Seule, la valorisation du titre, également au plus haut, pourrait freiner son ascension.