Les efforts de Puma pour relancer sa marque tardent à être payés en retour

Filiale à 83% de PPR rebaptisé Kering, Puma peine à sortir ses griffes. Le groupe d’équipements sportifs, qui prévoyait jusqu’ici une stabilité de son chiffre d’affaires annuel à environ 3,3 milliards d’euros, anticipe désormais pour l’ensemble de l’exercice un repli de son activité, ajusté des effets de change, pouvant atteindre 5%. Si l’entreprise allemande confirme une croissance de son bénéfice d’exploitation hors éléments exceptionnels en 2013, cette hausse, auparavant attendue entre 1% et 5%, n’est désormais plus chiffrée. L’action Puma a terminé la séance d’hier sur une baisse de 1,4% à 229,5 euros.

Au premier trimestre, le groupe a vu sa marge brute reculer de plus de 2 points à 49,1% alors que le consensus tablait sur un repli deux fois moindre.

Pour expliquer cette contre-performance, l’équipementier avance une hausse des charges d’approvisionnement et des frais de couverture de change, doublée d’un effet défavorable lié à des remises destinées à réduire les stocks sur certains modèles de chaussures de sport. «Les chiffres publiés par Puma sont globalement très décevants», juge le bureau d’analyse de Kepler Cheuvreux, en ajoutant que «l’écart avec ses concurrents Nike et Adidas ne cesse de s’élargir». A fin mars, Adidas a ainsi enregistré une marge brute record découlant du succès de ses produits haut de gamme, notamment sa chaussure Boost.

Après un plongeon de 70% de son bénéfice net en 2012, Puma espère renouer avec une hausse de son résultat cette année et limiter à un point l’érosion de sa marge brute «dans un contexte toujours difficile pour le climat des affaires en Europe». L’objectif de 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires que le groupe s’était fixé à l’horizon 2015 n’est donc plus prioritaire, contrairement au redressement des marges sur lequel le groupe entend se concentrer.

Mais «les efforts déployés par Puma pour relancer sa marque vont avoir un impact fortement négatif sur sa rentabilité», pronostique Ingbert Faust, analyste chez Equinet.

Nommé le mois dernier en remplacement de Franz Koch, le nouveau directeur général Bjoern Gulden, qui occupait jusqu’ici le même poste chez le bijoutier danois Pandora, aura donc fort à faire lorsqu’il prendra ses fonctions chez Puma en juillet prochain.