Le rebond de la demande chinoise porte le luxe à de nouveaux sommets boursiers

Le luxe fait cavalier seul. Les titres des neuf principaux représentants du secteur en Europe ont enregistré des hausses de 22% à 30% au premier trimestre, signant de loin la meilleure performance sectorielle au sein de l’indice Stoxx Europe 600. Ce dernier s’est offert une hausse trimestrielle de 6,8%.

LVMH, Hermès ou encore Richemont, le propriétaire de Cartier et Van Cleef & Arpels, évoluent tous à des plus hauts historiques. A Paris, où le CAC 40 est particulièrement riche en valeurs du luxe, LVMH, la première capitalisation de l’indice, s’est adjugée 24,1% en trois mois, soit la 5e performance de l’indice, quand Hermès et Kering, respectivement sur les deuxième et troisième marches du podium sur le trimestre, engrangeaient 29,1% et 26,7%.

Les investisseurs apprécient particulièrement le pouvoir de fixation des prix des grands noms du luxe dans un contexte inflationniste qui rogne les marges de la plupart des entreprises. «Le marché du luxe semble aujourd’hui mieux armé pour faire face aux turbulences économiques, grâce à une base de consommateurs à la fois plus large et plus concentrée sur des clients fortunés, moins sensibles aux ralentissements», soulignaient les cabinets Bain et Altagamma dans leur dernière étude sur le secteur, publiée à la mi-janvier.

Cet aspect défensif s’accompagne de perspectives de croissance robustes, même si un ralentissement des ventes est attendu cette année après deux années de rebond post-Covid. Les dépenses personnelles de luxe au niveau mondial devraient progresser dans une fourchette comprise entre 3% et 8% en 2023 à taux de change constants, après avoir augmenté de 15% en 2022, estiment Bain et Altagamma.

Les analystes de Bank of America Merrill Lynch (BofA) tablent quant à eux sur une croissance organique de 13% en moyenne des chiffres d’affaires du secteur, «dont la moitié proviendra de la clientèle chinoise». «Le marché sous-estime encore les vents favorables liés à la réouverture de la Chine», ajoute la banque, qui s’attend à un rebond de 40% des ventes auprès de la clientèle chinoise cette année.

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Des niveaux de valorisation tendus

Pour d’autres analystes, ces nouvelles positives sont déjà intégrées dans les cours. «Les actions [du luxe] sont chères aux niveaux actuels», souligne Jelena Sokolova, chez Morningstar. «Nous continuons de considérer la modération de la demande sur les marchés développés avec une base de comparaison très difficile comme un risque pour l’industrie», ajoute-t-elle.

Certains marchés clés ont déjà commencé à marquer le pas. Les données de paiement par cartes de crédit aux Etats-Unis font apparaître une baisse des achats d’articles de mode et de maroquinerie de 11% en février par rapport au même mois de 2022, après un repli de 7% en janvier. Mais dans le même temps, les dépenses des touristes américains en Europe ont continué à progresser fortement, dépassant en janvier de 79% leur niveau de janvier 2019, d’après les données de la société spécialisée dans les remboursements de taxes Planet.

Dans l’ensemble, les chiffres disponibles pour le premier trimestre continuent de pointer vers une demande très solide, souligne BofA. La publication des résultats du premier trimestre pourrait constituer un nouveau catalyseur pour les valeurs du luxe en entraînant des révisions à la hausse des anticipations de bénéfices, ajoute la banque qui cite LVMH, Richemont et Hermès comme ses valeurs favorites.

UBS parie quant à elle sur Hermès, Richemont et le fabricant italien de doudounes Moncler, en raison de l’exposition de ces trois entreprises à la reprise du marché chinois et de leur capacité à augmenter leurs prix au-delà de la moyenne de l’industrie. La banque reconnaît toutefois la cherté du secteur qui se négocie selon elle avec une prime de 123% par rapport à l’indice MSCI Europe, bien au-dessus de la prime moyenne de 95% observée au cours des cinq dernières années.

Les «bonnes affaires» sont donc rares et les récentes turbulences financières ont montré que le luxe n'était pas à l’abri d’une correction en cas de perte de confiance des investisseurs. Si toutefois l’atterrissage en douceur de l'économie se confirme, il devrait continuer à bénéficier d’une forme de fuite vers la qualité.