Le mariage entre Publicis et Omnicom place Havas au centre du jeu

L’onde de choc provoquée par l’annonce dimanche du projet de fusion entre Publicis et Omnicom s’est répandue toute la journée d’hier sur le secteur de la publicité et devrait se faire sentir pendant encore longtemps. En créant un groupe 1,5 fois plus gros que son premier concurrent WPP, ancien numéro un mondial, Publicis et Omnicom bousculent en effet totalement les équilibres du marché.

Dans un premier temps, le rapprochement des numéros deux et trois mondiaux du secteur va bénéficier à leurs concurrents. Ces derniers, qui se sont tous réjouis hier de l’opération, vont inévitablement profiter des conflits potentiels entre annonceurs rivaux réunis sous un même toit, comme Samsung et Apple ou Coca Cola et Pepsi, pour gagner quelques contrats au passage. Martin Sorrell, le directeur général de WPP, était déjà à l’oeuvre hier pour tenter de récupérer des annonceurs.

Selon les analystes de Natixis, «dans ce contexte, Havas pourrait être perçu comme une structure attractive». «Plus flexible et plus agile», le groupe a déjà «su habillement exploiter ce positionnement depuis quelques années» pour gagner des parts de marché. Le groupe contrôlé par Vincent Bolloré pourrait également profiter du chahut interne provoqué par le mariage avec Omnicom pour récupérer des talents chez son concurrent Publicis. Enfin, en supprimant un concurrent, la fusion contribuera à apaiser la compétition tarifaire entre les différentes agences.

Mais dans un second temps, la réponse des concurrents distancés passera par une nouvelle vague de consolidation, estiment les analystes de Deutsche Bank, qui citent Havas et MDC Partners comme les deux cibles naturelles du secteur. Même si Havas tire sa force de sa taille relativement modeste par rapport à ses grands concurrents, le groupe apparaît aujourd’hui marginalisé. Son chiffre d’affaires annuel sera dix fois inférieur à celui du futur groupe Publicis-Omnicom.

Les analystes d’Exane BNP Paribas ne voient pas WPP «tenter d’acquérir Havas ou Interpublic en réaction à l’opération Publicis-Omnicom, notamment en raison des plus faibles taux de croissance organique affichés au cours des deux ou trois dernières années». En revanche, IPG, qui était considéré comme la cible idéale pour Publicis, va se retrouver isolé entre WPP et Dentsu. Ce qui pourrait l’inciter à passer à l’offensive. Le cours de l’action Havas a progressé hier de 4,68% à 5,66 euros.