L’Afnor veut mettre de l’ordre dans les pratiques d’évaluation des marques

L’association française de normalisation (Afnor) vient de publier la première norme internationale (NF ISO 10668) sur l’évaluation monétaire des marques. Cet actif incorporel peut revêtir une importance cruciale lors d’une réorganisation d’entreprise (problématique des prix de transfert), d’une opération de croissance externe ou d’un investissement financier, comme en témoigne l’actualité récente sur Hermès.

Résultat d’un travail de plus de trois ans ayant réuni des spécialistes du droit, de la finance et du marketing, cette norme largement inspirée des propositions françaises «synthétise les meilleures pratiques existantes sans chercher à inventer de nouveaux modèles», commente Alexis Karklins-Marchay, associé au sein du département Evaluation d’Ernst & Young et président de la commission française sur le sujet. Cette initiative «vise à combattre les modèles propriétaires utilisés par des évaluateurs internes ou externes à l’entreprise», ajoute-t-il.

La norme spécifie «les exigences relatives au mode opératoire et aux méthodes de mesure de la valeur monétaire des marques». Afin de déterminer l’avantage généré par la marque pendant sa durée de vie, l’Afnor retient la méthode de comparaison par rapport aux prix de transaction observés pour des actifs similaires (approche de marché), la valorisation à partir du coût de création, de remplacement ou de reproduction de la marque (approche par les coûts) et surtout le corpus étoffé des méthodes fondées sur la détermination des flux de revenus ou de trésorerie (approche par les revenus). Dans le cadre de cette dernière approche, la norme préconise un calcul des flux de trésorerie «après impôts», avec une présentation distincte des économies réalisables «en cas de déductibilité fiscale de l’amortissement de la marque».

D’un point de vue juridique, l’évaluateur doit être en mesure de déterminer le périmètre géographique et économique des droits protégeant la marque, ainsi que le propriétaire de ces droits. Cette analyse de risque permet également d’identifier les paramètres «ayant un impact positif ou négatif sur la valeur de la marque», comme les droits des tiers susceptibles d’influencer son utilisation. Bien que son application ne soit pas obligatoire, cette norme «devrait rapidement devenir une référence dans un milieu en manque de standard», conclut Alexis Karklins-Marchay.