L’abandon du Note 7 plonge Samsung dans un océan d’incertitude

La décision de Samsung Electronics d’abandonner la fabrication et la vente du Galaxy Note 7, quelques heures après avoir lancé une deuxième campagne de rappel, a beau être dans la logique des choses, elle reste symboliquement et financièrement coûteuse. Plusieurs courtiers ont déjà sorti leurs calculettes.

Selon Credit Suisse, l’arrêt de la «phablette», compromis entre une tablette et un téléphone portable promis à être le fleuron du géant coréen, représente un manque à gagner d’environ 17 milliards de dollars (15,3 milliards d’euros), montant calculé à partir des ventes de 19 millions d’appareils espérées pour l’ensemble de la durée de vie du produit. Le prédécesseur du Note 7, le Note 5, s’est vendu à environ 15 millions d’exemplaires entre juin 2015 et juin 2016.

Avant l’abandon, les estimations de pertes de revenus tournaient autour des 5 milliards de dollars, en comptant les ventes ratées provoquées par les premiers incidents et le coût du premier rappel de 2,5 millions de téléphones, lancé le 15 septembre.

Coût des rappels

Selon Nomura, Samsung devra passer 200 milliards de wons (160 millions d’euros) de dépréciations sur le bénéfice opérationnel, correspondant au rappel des 3 millions d’unités vendues au troisième trimestre, et dépenser 1.600 milliards de wons (1,28 milliard d’euros) pour couvrir le coût du rappel et de la destruction de 4 millions d’appareils (en ajoutant le million d’unités en stock). «En outre, le potentiel de revente (en tant que modèles reconditionnés) des GN7 rappelés sera bien plus faible qu’espéré», ajoute le courtier japonais. En outre, Samsung proposera probablement des ristournes pour relancer ses ventes, ce qui pèsera encore sur sa rentabilité, rappellent plusieurs consultants.

Nomura chiffre le manque à gagner à 10.700 milliards de wons (8,56 milliards d’euros) de chiffre d’affaires et 1.600 milliards de wons de résultat opérationnel. Il s’appuie sur ses estimations de ventes du Note 7 (6 millions d’unités au quatrième trimestre 2016 et 10 millions en 2017). Sans parler des probables conséquences de ces déboires sur les autres modèles de la marque. «Dans l’ensemble, les résultats opérationnels de la division IM [IT & Mobile Communications, ndlr] pourraient être amputés de 2.600 milliards de wons [2,08 milliards d’euros] au dernier trimestre 2016 et de 3.100 milliards de wons en 2017 [2,48 milliards d’euros]», conclut Nomura.

Samsung encourt également un risque juridique, des plaintes ayant été déposées aux Etats-Unis. Les investisseurs eux, ont tranché : en faisant chuter l’action de 8% mardi à la Bourse de Séoul, ils ont fait perdre à Samsung 15,3 milliards d’euros de capitalisation en une séance.

Le groupe coréen a les moyens financiers de faire face. Sa trésorerie brute atteignait l’équivalent de 61,7 milliards d’euros au 30 juin et sa trésorerie nette 52 milliards.

Mais les conséquences sur la réputation de la marque sont plus incertaines et potentiellement plus dommageables, dans un secteur où la concurrence est féroce alors que la demande peine à se renouveler. Le fait que Samsung a échoué à régler le problème après le premier rappel amplifie le risque.

Jusqu’à aujourd’hui, Samsung est le premier fabricant mondial de téléphones portables : il en a vendu 77,6 millions au deuxième trimestre, soit près du double d’Apple, selon le cabinet Strategy Analytics, cité par Reuters. Mais ce n’est pas tant Apple ou Google, dont les smartphones demeurent onéreux, que les fabricants asiatiques, en particulier chinois, qui pourraient s’engouffrer dans la brèche. Notamment Oppo, Vivo (deux marques du groupe non coté chinois BBK Electronic), Huawei, LG Electronics, ou encore Sony.