La stratégie de M6 face à TF1 montre des signes d’essoufflement

Pour la troisième année consécutive, le résultat opérationnel de M6 risque de baisser en 2014. Habituellement avare en prévisions à ce stade de l’exercice, la direction du groupe de télévision reconnaît son pessimisme sauf si un rebond devait voir le jour au second semestre.

Déjà tombé à 206 millions en 2013, après le pic de 245 millions touché en 2011, le résultat opérationnel courant de M6 menacerait ainsi de repasser sous la barre des 200 millions, un niveau jamais vu depuis 2009 (190,3 millions). Avant cet avertissement, le consensus d’analystes croyait encore à une progression du bénéfice avec un résultat opérationnel de 213 millions d’euros pour 2014. De quoi provoquer une révision brutale des attentes. Le cours de l’action M6 a chuté hier de 4,70% tandis que TF1 cédait 0,65%.

Au cours des trois premiers mois 2014, le chiffre d’affaires publicitaire du groupe M6 a baissé de 2% à 190,1 millions d’euros. A l’image de ce qu’avait mentionné la semaine dernière la direction de TF1 lors de l’annonce des résultats trimestriels, M6 indique subir l’attentisme des annonceurs. Pour autant, alors qu’il avait l’habitude de faire mieux que son concurrent ces dernières années, le groupe dirigé par Nicolas de Tavernost commence à s’essouffler. La contre-performance du premier trimestre est nettement supérieure à l’érosion de seulement 0,4% enregistrée dans le même temps par TF1.

Une partie de la contre-performance de M6 par rapport à TF1 provient d’une base de comparaison moins favorable. Mais elle marque aussi la dégradation de l’audience du groupe. Entre janvier et mars, les audiences de ses chaînes gratuites (M6, W9 et 6ter) ont reculé de 0,8 point pour s'établir à 13,5%. Et le mois d’avril est peu encourageant pour la suite. L’audience du vaisseau amiral M6 est tombée à 9,5% après l'échec de plusieurs programmes. Une tendance qui pèse sur les volumes et qui pourrait provoquer un effet ciseau durable si M6 ne parvient plus à gagner comme auparavant des parts de marché sur TF1 grâce à une politique de prix aggressive.

La baisse des recettes publicitaires a un effet immédiat sur les comptes. Elle a coûté 3,9 millions d’euros de résultat opérationnel courant (Ebita). En ajoutant la piètre fin de saison des Girondins de Bordeaux, dont la baisse de 16,7% du chiffre d’affaires a amputé de 2,8 millions le résultat opérationnel, le dérapage de l’Ebita consolidé de M6 atteint 31% à 41,8 millions d’euros.

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