JCDecaux se renforce enfin sur le très prometteur marché russe

Quatre ans après l’échec du rachat du leader russe de la communication extérieure, JCDecaux s’apprête à acquérir 25% de Russ Outdoor pour un montant non dévoilé. En septembre 2008, JCDecaux avait entamé des discussions exclusives avec News Corp, propriétaire de News Outdoor (ancien nom de Russ Outdoor). Mais celles-ci avaient tourné court un mois plus tard, en raison «des conditions des marchés de capitaux» plus difficiles. Lehman Brothers venait alors de faire faillite. En 2011, News Corp a cédé sa participation de 79% à un consortium de fonds mené par VTB Capital Private Equity pour 256 millions de dollars, le solde étant détenu par le management. La société est ainsi valorisée à 324 millions de dollars, contre plus d’un milliard de dollars fin 2008.

Sur cette base 2011, le prix payé par JCDecaux serait de 81 millions de dollars (62 millions d’euros), dont seulement une partie en cash, compte tenu de l’apport d’actifs russes de JCDecaux – deux contrats de mobilier urbain de BigBoard – à Russ Outdoor, qui détiendra alors environ 20% du marché russe. Un tel prix, «soit un ratio valeur d’entreprise sur chiffre d’affaires de 1,6 [est] en ligne avec la moyenne du secteur de 1,6 fois», note CM-CIC. En 2011, Russ Outdoor, a dégagé 290 millions de dollars de chiffre d’affaires, «avec une rentabilité supérieure à celle de JCDecaux», note Gilbert Dupont.

Une opération saluée par les analystes, au regard des perspectives offertes par la Russie, deuxième marché de la publicité extérieure en Europe. Pour ZenithOptimedia, les dépenses publicitaires en Russie devraient s’accélérer, avec une croissance de 13% cette année, et de 14,5% en 2013.

En outre, «alors que l’appel d’offres des contrats de mobilier urbain et d’affichage de Moscou sera lancé bientôt (quatrième trimestre 2012 ou premier trimestre 2013), JCDecaux veut probablement s’assurer une présence dans ces contrats, que nous estimons à 15 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel (estimation basse)», précise Natixis. Avec cette acquisition, «la part du chiffre d’affaires provenant des pays émergents [passerait] de 28% à 31% en proforma», ajoute Oddo.

Pour plusieurs analystes, JCDecaux devrait se renforcer dans Russ Outdoor, d’autant que le groupe français a l’habitude de détenir des positions majoritaires. Pour autant, JCDecaux confie à L’Agefi que rien n’est prévu pour le moment.