Bercy dégaine un arsenal juridique pour encadrer les influenceurs

Une nouvelle ère. «La France est le premier pays d’Europe à adopter un cadre complet de régulation des influenceurs», a salué vendredi Bruno le Maire. Le ministère de l'Économie et des Finances a dévoilé un plan d’actions pour encadrer davantage les influenceurs en France, à l’origine de polémiques autour de placements de produits et de services frauduleux sur certains réseaux sociaux.

Pour ce faire, Bercy a mené, durant quatre mois, des concertations et travaux avec des agences d’influenceurs, des Big Tech (YouTube de Google, Meta, TikTok, Snapchat), la Direction générale de la répression des Fraudes (DGCCRF), l’Autorité des marchés financiers (AMF), l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), ainsi qu’une consultation publique de 20.000 citoyens.

Il s’appuie aussi sur une proposition de loi élaborée de concert par les députés Stéphane Vojetta (apparenté Renaissance) et Arthur Delaporte (socialiste et apparenté Nupes). Le texte, adopté à l’unanimité en commission, fera l’objet d’une procédure accélérée, étant examiné dès ces prochains jours à l’Assemblée nationale.

Premier fait, cette future loi avance une définition juridique de l’activité d'«influence commerciale» et des «agences d’influenceurs», et l’obligation de recourir à des contrats écrits entre des influenceurs et des annonceurs.

La proposition de loi définit aussi, pour la première fois, l’influenceur – soit «toute personne physique ou morale, qui, à titre onéreux ou en échange d’un avantage en nature, produit et diffuse par un moyen de communication électronique des contenus qui visent, à l’occasion de l’expression de sa personnalité, à promouvoir des biens, services, ou une cause quelconque».

150.000 «influenceurs» dans l’Hexagone

L’exécutif a donc articulé un arsenal juridique et législatif, afin de responsabiliser les influenceurs vis-à-vis des contenus qu’ils postent. «C’est un secteur qui recrute, et dans lequel nous croyons, d’où l’utilité de définir un cadre et des règles : c’est le meilleur moyen de le protéger», souligne le ministre. En France, environ 150.000 citoyens sont répertoriés comme des influenceurs.

Pour renforcer les dispositifs de signalements des arnaques, Bercy donnera le statut de «signaleurs de confiance» à plusieurs associations. Les plateformes numériques (Facebook, Instagram, TikTok, etc.) devront instaurer un canal de signalement dédié. Et leur responsabilité pourra désormais être engagée en cas de contenus douteux, notamment via le règlement européen du Digital Services Act (DSA).

Comme dans les médias classiques, la promotion publicitaire de certains produits et services (alcool, actes médicaux, produits financiers, jeux d’argent et de hasard...) sera fortement encadrée. Les mentions légales devront obligatoirement apparaître lors d’une promotion sur un réseau social.

Plusieurs secteurs sujets à des polémiques récentes sont particulièrement encadrés. La publicité pour de la chirurgie esthétique par le biais d’influence commerciale devrait être strictement interdite. L’influenceur devra obligatoirement signaler l’utilisation de filtres pour publier une photo ou vidéo retouchée afin de promouvoir des produits cosmétiques.

Agrément PSAN de l’AMF obligatoire

Dans le viseur de Bercy figure également la promotion par les influenceurs de produits financiers et de cryptoactifs.

D’après la future loi, seuls les jetons, actifs numériques et cryptoactifs ayant obtenu un enregistrement PSAN (Prestataire de services sur actifs numériques) de l’AMF pourront faire l’objet de promotions par des influenceurs. De même pour les produits financiers risqués complexes, seuls les opérateurs enregistrés auprès de l’AMF pourront y recourir, et en affichant «un avertissement et une protection intrinsèque du portefeuille», précise Bercy.

Le sujet de l’interdiction de la promotion par des influenceurs des produits financiers, porté par les deux députés, avait suscité de vifs débats au sein de la communauté crypto, des amendements – finalement retenus – proposaient de limiter cette publicité aux seules sociétés bénéficiant d’un agrément de l’AMF.

«Les start-up ont l’obligation de s’adresser à des investisseurs qualifiés, capables de comprendre l’implication de cet investissement par rapport à leur situation patrimoniale personnelle», souligne le député Stéphane Vojetta. «Ce n’est pas toujours le cas dans l’investissement dans les cryptoactifs : l’AMF reçoit chaque année 300 signalements liés à des recommandations frauduleuses dans les cryptoactifs».

Ce strict encadrement de la promotion des produits cryptoactifs s’appliquera également aux influenceurs basés à l’étranger, des Etats-Unis à Dubai , «à partir du moment où ils s’adressent à une audience française – donc qu’ils s’expriment en français et font la promotion de biens ou services disponibles à l’achat en France», précise encore Stéphane Vojetta.

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