Seul un Français sur quatre est prêt à recommander sa banque

ING Direct et Boursorama se distinguent dans le panorama des banques françaises. Toutes deux atteignent un taux de recommandation de 50% (51% pour ING Direct), selon l’étude mondiale sur la fidélité des clients de banque de détail publiée hier par Bain & Company. Une troisième banque en ligne, Axa Banque, décroche un score de 26%, devant le Crédit Mutuel (11%) et La Banque Postale (11%). Cela signifie que ces enseignes ont plus de clients prescripteurs que de détracteurs.

Face à ces cinq banques, les dix autres principales enseignes tricolores obtiennent une note négative en 2013. Les scores des bons élèves français s’avèrent cependant inférieurs aux 60 à 90% atteints, notamment, par plusieurs banques en ligne à l’étranger: ING en Espagne, DKB en Allemagne, First Direct au Royaume-Uni et USAA aux Etats-Unis. Si l’image du secteur s’est améliorée de 4 points en France par rapport à 2012, elle reste négative, avec un taux de recommandation moyen de -9% en 2013. Seuls 24% des 10.000 clients français interrogés par le cabinet de conseil seraient prêts à recommander leur banque. Un tiers d’entre eux sont considérés comme des détracteurs, les autres sont neutres.

«C’est d’autant plus critique que les clients les plus aisés, qui représentent une part importante du revenu des banques, et les moins de 35 ans, qui représentent l’avenir, sont parmi les moins enclins à recommander leur banque», pointe Bain. En France, le taux de recommandation des clients aisés est inférieur de 14 points à la moyenne nationale, soit l’écart le plus important parmi les 27 pays où est menée l’enquête. Un mauvais point à l’heure où la plupart des établissements ont mis en place des plans d’action pour (re)conquérir les mass affluent, à l’instar de La Banque Postale avec le rachat de la BPE, et de la Société Générale qui a abaissé le seuil d’accès de sa banque privée.

Or le taux de recommandation est directement lié à la mobilité bancaire. Il explique près de la moitié du gain relatif de parts de marché, selon Bain. Face à la croissance quasi nulle du marché (2,6% des répondants ont ouvert un nouveau compte en 2013, et 0,2% de primo-bancarisés), «les banques doivent transformer leurs clients détracteurs en clients prescripteurs», pointe Ada Di Marzo, responsable du pôle de compétences services financiers chez Bain. Ces derniers «détiennent en moyenne 32% de produits de plus» au sein de leur banque principale et en ont souscrit «44%» de plus l’an dernier.