La résistance du luxe à la crise se confirme

Rien n’arrête le luxe. L’année 2021 a été exceptionnelle pour les sociétés du secteur avec un très fort rebond des ventes et des profits, bénéficiant d’un violent effet rattrapage après une année 2020 marquée par la crise sanitaire et les confinements. «2022 se présente comme une année ‘challenging’ en raison des éléments macroéconomiques et du conflit en Ukraine, estime Caroline Reyl, gérante et fondatrice de la stratégie Pictet-Premium Brands Toutefois, nous anticipons un premier trimestre fort pour le luxe, soutenu par l’effet positif de la croissance des prix sur les ventes et sur les marges».

Les premières publications confirment la tendance. Sur le premier trimestre 2022, le chiffre d’affaires de LVMH a bondi de 23% en organique (+29% en publié grâce à l’effet changes), et celui d’Hermès de 27,1% à changes constants (+32,7% en publié). Ces chiffres, «bien meilleurs qu’attendu par le consensus, qui tablait déjà sur une forte hausse, devraient soutenir les cours, confie Catherine Garrigues, directrice de la gestion actions Europe Stratégie Conviction chez Allianz GI. La tendance reste incroyablement bonne, c’est même surprenant ! ». Les ventes en Europe ont fortement rebondi, profitant d’un effet de base favorable, en raison de l’absence de touristes au premier trimestre 2021, tandis que l’Asie hors Japon souffre d’un effet de base très négatif. Toutefois, Hermès se félicite d’un début d’année «exceptionnel» en Chine, malgré les nouveaux confinements. Le marché américain, «qui a été la grande surprise de 2021, continue sur sa lancée, poursuit Catherine Garrigues. Les consommateurs découvrent davantage les marques de luxe et dépensent leur épargne forcée pendant le covid».

A l’inverse de nombreux secteurs, «l’environnement inflationniste est plutôt favorable au luxe, perçu comme un secteur refuge. L’impact du confinement en Chine reste limité pour le moment, et le marché américain offre un très fort dynamisme, bien plus qu’en 2019, avec l’arrivée de nouveaux consommateurs grâce au digital. Dans ce contexte, nous privilégions les sociétés dégageant d’importants cash-flows, poursuit Caroline Reyl. Avec l’inflation et le tourisme international qui tarde à revenir, nous nous positionnons sur des marques avec une approche mondiale et des puissances de feu locales».

Autrement dit, quel que soit l’environnement mondial, le luxe fait de la résistance, parvenant sans problèmes à faire passer les hausses de coûts dans ses prix de vente. De plus, «la Russie et l’Ukraine pèsent moins de 2% des ventes du secteur, avec une profitabilité inférieure à la moyenne», souligne Caroline Reyl. Aussi, hormis une guerre mondiale, rien ne semble pouvoir freiner cet appétit pour le luxe.

Les jeunes, un moteur du luxe

Différenciation, expérience physique et digital, innovation et créativité constantes constituent les atouts des marques de prestige. Elles profitent de trois tendances de long terme des consommateurs : la recherche de biens de qualité, le désir d’exprimer une identité (notamment la recherche de communautés pour les jeunes), et la quête de bien-être (cosmétiques, sport, lifestyle), renforcée par la crise Covid, explique Pictet AM.

En effet, les marques créent la désirabilité pour des produits de haut de gamme, tout en cherchant le consommateur sur de nouveaux segments. Le Covid, au lieu de pénaliser les acteurs du luxe, a constitué une opportunité, permettant de chercher de nouveaux consommateurs, là où il n’y a pas de boutiques. Les ventes en ligne ont fortement progressé, notamment aux Etats-Unis. «Les sociétés françaises ont pris des parts de marché, sur un marché du luxe mondial en expansion, car elles ont compris avant les autres la force des réseaux sociaux, prenant ainsi de l’avance sur les petites marques italiennes», souligne Catherine Garrigues.

Au-delà des idées reçues, le segment du luxe est tiré par la jeunesse. La génération Z, née entre 1997 et 2010, pesait 4% des ventes en 2019, mais devrait avoir un poids de 15% en 2025, et de 60% avec la génération Y (moins de 38 ans), souligne Pictet AM. «L’image du luxe a changé, avec une clientèle qui s’est très fortement rajeunie, notamment en Asie, constate Catherine Garrigues. Cet élargissement du spectre des consommateurs offre de nouvelles perspectives pour le secteur. Les produits de luxe constituent aussi une nouvelle épargne, avec le développement du marché de la seconde main».

Une sous-performance qui donne l’occasion de se renforcer

Cet univers de marques de prestige est représenté par environ 120 sociétés cotées dans le monde, avec cinq critères : différentiation, expérience client, intégrité et intégration des marques, distribution omnicanale avec intégration du digital, et excellence opérationnelle, selon Pictet AM. Un secteur avec des performances financières très solides. Avec une croissance organique des ventes attendue à 17,6% cette année, contre 7,1% pour le MSCI AC World, une marge d’Ebitda de 23,7%, contre 20,2% pour l’indice mondial, et un ratio de levier faible, de 29% contre 134% pour le MSCI AC World, constate Pictet. Reste à savoir si ces acteurs pourront maintenir leur rythme de très forte croissance. LVMH pourrait être pénalisé par sa taille, même si le momentum reste bon grâce notamment au redressement de Tiffany.

Avec la sous-performance boursière du compartiment du luxe depuis le début de l’année, liée notamment à des prises de profits après une année 2021 exceptionnelle, «nous en avons profité pour nous renforcer en Hermès, Richemont, Moncler, et dans le sport avec Nike», poursuit Caroline Reyl. Désormais, les titres du luxe ne sont pas chers. «LVMH se traite sur un ratio valeur d’entreprise (VE) sur Ebitda de 13,8 fois, en ligne avec sa moyenne cinq ans, et après un plus haut historique de 25 en décembre, souligne Catherine Garrigues. Pour sa part, Hermès affiche un ratio VE sur Ebitda de 29, contre 21 en 2017, mais affiche une croissance plus forte que LVMH. Avec un ratio de 10 fois, Kering est même moins cher qu’en 2017».