Après une année 2007 décevante, 2008 s’annonce difficile pour la publicité

2007, une année publicitaire « décevante », constate Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. Bien que les investissements publicitaires bruts en France aient atteint un niveau record de 23 milliards d’euros, la progression se limite à 6,2 % (+ 10,7 % en 2006), et à 3,2 % hors internet. Ce segment tire son épingle du jeu et explique la moitié de la croissance du marché, contre un quart en 2006. Internet représente désormais 12 % du marché (+2,5 points), contre 11,6 % pour l’affichage (-0,4), 14,4 % pour la radio (-1,1), 29,3 % pour la télévision (+0,1) et 31,6 % pour la presse (-1,2).

« Pour 2008, nous sommes plutôt pessimistes, confie Eric Trousset. Aucun secteur ne devrait venir doper le marché, sans compter le facteur de déstabilisation lié à l’arrêt annoncé de la publicité sur France Télévisions ».

Le classement sectoriel exprime les mutations en cours. L’ouverture de la publicité télévisée n’a pas entraîné d’explosion des budgets des distributeurs. La télévision représente seulement 13 % de leurs investissements. L’affichage (-14 %) et la presse (-9 %) en pâtissent toutefois. Dans les télécoms TNS constate un effondrement des budgets des fournisseurs d’accès alternatifs, en pleine consolidation. En revanche, les investissements des opérateurs mobiles bondissent avec l’entrée des trois premiers acteurs (SFR, Orange, et Bouygues Telecom) dans le top dix des annonceurs.

Une plus grande inquiétude provient du secteur banque-assurance, locomotive du marché publicitaire depuis trois ans. Seul secteur à afficher une croissance à deux chiffres (+11,5 % en 2007), il subit de plein fouet la crise des subprimes, avec des budgets tombés de +36 % en septembre à +3 % en décembre.