VALEUR DES MARQUES - Les technologiques au sommet de la pyramide

Recul européen

- Les 100 marques les plus puissantes à l’échelle internationale ont vu leur valeur cumulée croître de 42 % à 7.100 milliards de dollars (5.982 milliards d’euros), selon l’édition 2021 du classement BrandZ réalisé par Kantar. Il s’agit d’une performance record, représentant plus de quatre fois la croissance moyenne observée depuis 15 ans. « Les marques fortes offrent des rendements supérieurs pour les actionnaires, sont plus résilientes et se rétablissent plus rapidement », synthétise Marie-Agathe Nicoli, chez Kantar. La valeur d’une marque combine sa contribution aux résultats financiers et l’attachement des consommateurs, sur la base de 3,5 millions de personnes interrogées sur plus de 18.000 marques réparties dans 51 marchés.

- La croissance est portée par les marques américaines, qui comptent 56 noms au sein du palmarès. Leur valeur augmente de 46 % en moyenne, totalisant 74 % de la valeur totale du Top 100. Le poids des marques européennes recule en revanche, pesant 8 % de la valeur du classement contre 20 % en 2011. La Chine consolide son avance sur l’Europe, pesant 14 % de la valeur cumulée, contre 11 % dix ans plus tôt.

Amazon et Apple en tête

- Les valeurs technologiques dominent le classement, sept marques du secteur figurant dans le Top 10. Amazon conserve la première place avec une croissance de 64 % à 684 milliards de dollars. Apple s’inscrit sur la deuxième marche, grâce à un bond de 74 % (612 milliards de dollars). Google complète le podium (+42 % à 458 milliards d’euros). « La technologie a également permis à des marques d’autres secteurs de connaître une croissance importante », souligne l’étude, citant les exemples de Gucci, qui a utilisé TikTok pendant la pandémie, et de la chaîne de restauration rapide Domino’s, qui a tiré parti des services en ligne et nouveaux modes de livraison.

- La marque automobile Tesla affiche la croissance la plus marquée, avec une hausse de 275 % à 42,6 milliards de dollars. Elle fait partie des cinq marques ayant plus que doublé de valeur, avec les acteurs chinois Pinduoduo, Meituan, Moutai et TikTok.

- Les valeurs financières sont au nombre de 18, tirées par le secteur des paiements. Visa s’inscrit ainsi en 8e position, suivi par Mastercard (10e) et PayPal (19e).

- Cinq marques françaises figurent dans le classement. Le secteur du luxe domine : Louis Vuitton arrive en 21e position (+46 % à 76 milliards de dollars) et représente la première marque européenne du classement. Chanel s’inscrit à la 40e place, suivi par Hermès (43e rang). L’Oréal et Orange s’adjugent les 48e et 91e rangs.