Puma prévient le marché que son redressement prendra du temps

Nouveau coup dur pour Kering. Déjà secoué par le projet de suppression de 700 postes à La Redoute dans le cadre de sa cession, toujours attendue avant la fin de l’année, le groupe de luxe et de sport & lifestyle ne parvient toujours pas à redresser Puma. Sa filiale à 83% vient de lancer un nouvel avertissement sur ses résultats 2013.

Pourtant, le 24 octobre dernier, lors de la publication de ses résultats trimestriels, Kering n’avait pas marqué d’inquiétudes particulières sur Puma. Vendredi, sa filiale allemande a publié un chiffre d’affaires de 813 millions d’euros (-1,4% à changes constants), pour un résultat d’exploitation avant exceptionnels de 80,3 millions (-18,8%).

Mais Puma va passer 130 millions d’euros de charges exceptionnelles, principalement liées à la dépréciation d’actifs non courants avec la fermeture de centre de développement au Vietnam et le transfert des équipes produit de Londres au siège allemand d’Herzogenaurach, au quatrième trimestre 2013. Aussi, le groupe attend toujours un résultat net positif, mais «significativement» inférieur aux 70,2 millions d’euros de 2012, alors qu’il tablait jusqu’ici sur une progression et que le consensus Bloomberg espérait 153 millions.

De fait le redressement de l’entreprise «prendra un certain temps», a déclaré, Björn Gulden, directeur général de Puma depuis le 1er juillet, après que PPR a remercié son prédécesseur, Franz Koch, resté moins de deux ans. Alors que le groupe a voulu, sans succès, se développer dans la mode, «nous devons être une marque de sport», a expliqué hier Björn Gulden. «Même si nous sommes un peu surpris par l’ampleur des charges exceptionnelles, il est clair que Puma doit travailler sur deux fronts: réduire les coûts et développer de nouveaux produits», note Kepler Cheuvreux.

Un nouvel avertissement après celui du mois de mai dernier, où Puma avait prévenu le marché que son chiffre d’affaires (hors effets changes) devrait reculer de 1 à 5%, alors qu’il visait une stabilité auparavant, et qu’il n’atteindrait pas son objectif de hausse de 1 à 5% de son résultat opérationnel.

La faiblesse du titre (-2% depuis six mois, alors que le Dax prend 19%) pourrait inciter Kering à se renforcer selon certains observateurs. En revanche, contrairement à l’année dernière, Kering pourrait être contraint à déprécier le goodwill du pôle sport & lifestyle, qui était de 1,5 milliard d’euros fin 2012.