M6 gagne une manche dans la bataille des prix publicitaires face à TF1

M6 a réussi son coup. En cassant les prix de ses spots publicitaires, le groupe de télévision est parvenu à gagner des parts de marché sur son concurrent TF1 qui n’a pas voulu surenchérir dans la bataille. La part de marché nette de TF1 dans le secteur publicitaire a reculé l’an dernier de 36,5% à 35,1% quand celle de M6, dont les audiences se sont pourtant tassées, a progressé de 19,4% à 20,1%, selon les chiffres communiqués par les deux groupes.

Résultat, alors que l’effet volume a permis à M6 de maintenir son chiffre d’affaires publicitaire annuel à 811,9 millions d’euros, celui de TF1 a plié de 5,4% à 1,7 milliard d’euros.

Exacerbée par un marché publicitaire en berne en raison de la faiblesse de la croissance économique française, cette bataille des tarifs, qui touche par ricochet les autres groupes de télévision gratuite, risque de durer cette année. «La France reste le marché européen le plus difficile», préviennent les analystes de Deutsche Bank, avec M6 dans le rôle du «challenger le plus agressif» du continent et avec les perturbations provoquées par l’arrivée de Canal + sur la TNT et la création de six nouvelles chaînes.

«Dans un contexte économique morose, caractérisé par l’absence de signaux de reprise et par une visibilité toujours faible, le marché net de la publicité télévisuelle pourrait s’inscrire en recul en 2014», a prévenu la direction de TF1 hier. Face aux craintes soulevées, Nonce Paolini, le PDG de la filiale du groupe Bouygues, a modéré la déclaration devant les analystes financiers: «nous ne sommes pas du tout dans une situation de panique par rapport au marché publicitaire». Selon lui, la prévision mentionnée initialement était une simple «hypothèse» qui ne devait pas être surinterprétée.

Le groupe peut se rassurer en regardant la courbe d’audience de sa chaîne TF1: elle affiche une progression de 0,1 point à 22,8% en 2013, la première amélioration constatée depuis le lancement de la TNT en 2005. Le plan d’économies a rapporté 41 millions en 2013 et a permis d’améliorer de 6% à 223,1 millions d’euros le résultat d’exploitation, alors que celui de M6 a dérapé de 5,6% sous le coup des investissements dans les nouvelles chaînes. On ne peut pas gagner sur tous les tableaux…