L’Oréal mise sur l’accélération de la digitalisation

L’Oréal a tenu jeudi et vendredi derniers ses capital market days consacrés aux développements dans le numérique, tant dans les ventes en ligne que dans le marketing digital qui pèse pour un quart de ses dépenses médias. Cet axe stratégique avait déjà conduit le groupe de cosmétiques à embaucher en mars 2014 Lubomira Rochet comme chief digital officer, et membre du comité exécutif. LVMH vient récemment d’embaucher le sien.

Si la croissance mondiale du e-commerce est de l’ordre de 12% par an, le commerce en ligne ne pèse encore que 6% du marché de détail en Europe. Toutefois, le secteur de la beauté est très dynamique avec une croissance annuelle de 18%. Désormais, 13% du marché de la beauté sont réalisés sur internet en Chine. Aux Etats-Unis, ce ratio devrait passer de 6% en 2010 à 15% en 2018.

Ce mouvement profite déjà à L’Oréal. Ses ventes sur internet ont progressé de 40% en 2014 et pèsent désormais 4% de son chiffre d’affaires contre 5% pour l’industrie des cosmétiques. Le groupe français compte rattraper son retard et veut dépasser le milliard d’euros de ventes en ligne cette année. L’Oréal détient 12,5% du marché mondial des cosmétiques, mais un peu moins sur internet. Il réalise un quart des ventes on line sur ses propres sites marchands, et les trois quarts sur ceux de ses partenaires. Le marché chinois est particulièrement avancé en termes d’e-commerce. Certaines divisions de L’Oréal y réalisent déjà 15% de leurs ventes en ligne.

«Le digital est essentiel pour développer les marques», explique Citi, avec plusieurs atouts : mieux toucher les consommateurs, favoriser l’interactivité, s’adapter aux demandes des clients... Néanmoins, le digital «risque de modifier les barrières à l’entrée traditionnelles et sur ce point les investisseurs devraient rester prudents, même si le séminaire a montré que le digital créait plus de barrières que ce que nous pensions», note Natixis.

Si les ventes en ligne de L’Oréal vont croître de 40% en 2015, les activités traditionnelles progresseront seulement de 2,5 à 2,8%, un rythme plus faible que les années précédentes. Au début du mois, L’Oréal a révisé à la baisse ses prévisions pour le marché mondial des cosmétiques autour de 3,5%, au lieu d’une fourchette de 3,5 à 4% auparavant. Or, Citi estime que le taux de surperformance du groupe a «structurellement ralenti».