L’évaluation financière des marques doit privilégier une approche multicritère

Pour les entreprises, l’évaluation financière de leurs marques n’est pas un exercice facile. Or, ces marques pèsent 6% de la capitalisation du CAC 40 (voir tableau). Néanmoins, «on constate une cohérence croissante entre les référentiels d’évaluation des marques (normes ISO, principes de l’OCDE, normes comptables) en termes de méthodes d’évaluation», constate Maurice Nussenbaum, président de Sorgem Evaluation, lors d’une matinale de l’association de gestion financière, IMA France.

L’approche par les coûts, de création ou de reconstitution, est applicable notamment aux marques jeunes, corporate ou dont la création repose sur des investissements en communication. L’approche par comparable est difficile en raison du faible nombre de transactions. En pratique, l’approche par les revenus futurs est préférée. Néanmoins, il demeure toujours des différences de vue et donc de valorisation. Aussi, Sorgem recommande de mettre en œuvre une approche multicritère, prenant en compte les valeurs juridique (protection juridique, pays...), marketing (force de la marque) et économique (valeur ajoutée en terme de prix ou de marge) de la marque.

Une fois ce diagnostic réalisé, il convient de déterminer le revenu de la marque après impôts (redevances, prime de prix ou de volume, ou part du surprofit calculé en fonction d’une matrice propre), d’estimer l’évolution de ce revenu (prévisions, durée de vie) et de définir le risque lié (taux d’actualisation, pas nécessairement le même que celui choisi pour les autres activités de la société). Sans oublier que la valeur de la marque dépend de la stratégie de l’entreprise, des attentes du marché et des évolutions sociologiques.

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