Les déboires d’eDreams illustrent la fragilité des agences de voyage en ligne

eDreams Odigeo met les nerfs de ses actionnaires à rude épreuve. Après une dégringolade de 59% vendredi, le cours de la société espagnole de réservations de voyages a rebondi de 60% hier, pour finir à 1,64 euro. British Airways et Iberia, qui avaient annoncé la semaine dernière arrêter la distribution de leurs billets d’avion sur 3 des 67 sites d’eDreams, ont finalement fait machine arrière après avoir obtenu certaines modifications contractuelles. Les sites edreams.es et opodo.fr, deux des trois sites concernés, ont pu reprendre dès ce week-end la vente des billets British Airways et Iberia. Le troisième, edreams.com, devrait recommencer la commercialisation prochainement.

Hier, la direction du groupe espagnol relativisait cet incident. Les réservations de billets British Airways et Iberia via les trois sites visés ne représentent que 1,42% des réservations enregistrées par eDreams au cours des trois derniers mois, dont seulement 0,2% pour le dernier encore concerné par la dispute commerciale avec les deux compagnies. La société espagnole a assuré que cet incident n’aurait aucune conséquence sur sa marge.

Même si la direction d’eDreams juge disproportionnées les réactions de la Bourse, celles-ci illustrent les fragilités des distributeurs de voyages vis-à-vis des compagnies aériennes, encore plus en Europe en raison d’un marché nettement plus fragmenté qu’aux Etats-Unis, et de barrières à l’entrée relativement limitées. Les trois principales agences de voyages en ligne européennes détiennent 57% de leur marché domestique alors que les trois premières aux Etats-Unis en contrôlent 88%. eDreams a beau être le premier site en matière de réservations de billets d’avion (en revenus), devant Expedia ou Ctrip, le groupe n’est pas à l’abri d’une compétition commerciale forte sur les commissions. Mais la concurrence peut venir d’ailleurs. En juin, eDreams avait prévenu que l’exercice 2015 serait pénalisé par un changement dans l’algorithme du moteur de recherche de Google. Selon Experian, 60% du trafic des agences en ligne vient des moteurs de recherche.

Dans ce contexte, une question se pose pour un groupe comme eDreams, indiquaient récemment les analystes de JPMorgan: «Faut-il protéger les revenus ou les bénéfices?» La course aux parts de marché pousse pour l’instant à la première mesure, avaient-ils conclu.