Le plan de Sébastien Bazin pour Accor ne convainc pas le marché

Déception. Le marché a accueilli le plan stratégique du PDG d’Accor, Sébastien Bazin, par une chute de 7,48% de l’action, à 31,05 euros. De fait, l’ancien patron de Colony Capital Europe n’a pas promis de retour exceptionnel aux actionnaires, ni dévoilé d’objectifs chiffrés.

Dans l’objectif de faire d’Accor le groupe hôtelier le plus performant et le mieux valorisé, Sébastien Bazin restructure l’entreprise autour de deux pôles : la gestion hôtelière, centrée sur la génération de redevances et l’optimisation du compte de résultat (HotelServices), et l’investissement immobilier, visant l’amélioration du rendement des actifs et l’optimisation du bilan (HotelInvest). Ces deux pôles, dirigés tous deux par Sébastien Bazin, auront leur propre management et leurs propres critères de performances.

Parmi les objectifs d’HotelServices, figurent le développement du digital et de la fidélisation. Accor veut doubler le nombre de porteurs de cartes de fidélité (13 millions aujourd’hui) dans les prochaines années. Quant à la marge d’Ebitda retraité d’HotelServices de 53%, elle n’a rien à envier aux autres groupes. «Nous sommes au même niveau, voire bien meilleurs que nos partenaires américains», s’est félicité Sébastien Bazin.

HotelInvest redéfinira le parc, en réduisant les hôtels en location, et en arrêtant tout développement en contrat de loyer fixe ou variable. Des cessions pourront être ainsi envisagées, mais pour les seuls hôtels non rentables.

Une nouvelle organisation par zones géographiques (France, Europe, Méditerranée-Moyen-Orient-Afrique, Amériques et Asie-Pacifique) et par segments de marque (luxe, moyenne gamme, économique) est mise en place. «La majeure partie des décisions doivent être prises par des gens proches du terrain, a expliqué Sébastien Bazin Au moins la moitié des décisions doivent être prises sur place» et non au siège. Un discours similaire à celui de Georges Plassat quand il a repris les rênes de Carrefour. Dans le cadre de cette politique, le service marketing haut de gamme et luxe sera délocalisé en totalité de Paris à Singapour.

Le comité exécutif passera de 5 à 10 membres : le PDG Sébastien Bazin, Sven Boinet qui fait son grand retour comme directeur général délégué, la directrice financière Sophie Stabile, seule rescapée du précédent comex, le patron du digital et un responsable d’HotelInvest non encore nommés, et les cinq patrons de région.