La transformation du marché du luxe contribue à fragiliser certaines marques

Les chiffres d’activité dévoilés hier par plusieurs groupes de luxe témoignent du ralentissement de la demande dans certains pays émergents. Si la diversité géographique et sectorielle de LVMH a permis au groupe français de compenser cette tendance, la progression de 4% de ses ventes à 21,4 milliards d’euros sur les neuf premiers mois de l’année ressort tout juste conforme au consensus.

L’ensemble de ses segments d’activité enregistre néanmoins une croissance organique positive à l’exception des «Vins et Spiritueux». Cette activité affiche une contraction de 3% sur la période en raison du marché du cognac en Chine «marqué par la poursuite du déstockage de la distribution».

Mulberry, le fabricant britannique de sacs à main et d’accessoires de luxe, s’attend désormais à un bénéfice imposable nettement en deçà des attentes sur son exercice finissant en mars 2015, après avoir fait état d’une chute de 17% de son chiffre d’affaires semestriel. Il impute le recul de 9% de ses ventes au Royaume-Uni à une baisse de la fréquentation touristique à Londres. Quant à son concurrent Burberry dont les ventes de gros ont progressé de 13% entre avril et septembre, il anticipe à taux de change constants une baisse de ce segment d’activité comprise «entre 5% et 10%» au second semestre, en dépit d’un effet de change moins défavorable.

Selon l’étude du cabinet Bain, le marché mondial des produits de luxe devrait atteindre 223 milliards d’euros en 2014, reflétant une croissance de 5% à taux de change constant, contre une progression de 7% enregistrée l’année précédente. «On observe une polarisation des achats en faveur des deux extrémités du spectre du luxe : le luxe accessible et le luxe absolu», relève le rapport, en ajoutant que la nationalité des acheteurs prime désormais sur le pays où s’effectue l’acte d’achat. Le poids de ventes directes, qui augmente dans toutes les catégories de produits, représente maintenant près de 30% du marché.

«Cette nouvelle tendance a des conséquences importantes pour les marques de luxe. Elle leur impose de mener une réflexion à un niveau mondial sur leur offre de produits. Le concept de collections saisonnières, un des piliers du secteur, devient ainsi de plus en plus obsolète», en conclut Marc-André Kamel, associé au bureau parisien de Bain.