La guerre de la publicité à la télévision profite à M6

Déjà conflictuelles, les relations entre TF1 et M6 se sont un peu plus dégradées sous l’effet de la chute continue du marché publicitaire français provoquée par la multiplication des chaînes de télévision gratuites. «Dans ce contexte d’hyper-fragmentation de l’offre, nous devons faire face à une guerre féroce des prix clairement déclenchée par l’un de nos concurrents», a lancé lundi Nonce Paolini, le PDG du groupe TF1, dans les colonnes du Figaro. Selon lui, le groupe M6 et ses chaînes de la TNT, W9 et 6Ter, cassent les prix pour prendre des parts de marché. «Une course folle» et «destructrice de valeur», selon Nonce Paolini.

Pour autant, les chiffres du premier trimestre 2013 donnent raison au groupe M6. Les recettes publicitaires de la seule chaîne M6 n’ont plié que de 4,1% à 158 millions d’euros quand celles des chaînes gratuites du groupe TF1 ont chuté de 13% à 331,8 millions d’euros, avec une baisse estimée de cet ordre de grandeur pour la seule antenne TF1. Selon JPMorgan, en regardant la situation des marchés allemands et espagnols, M6 dispose encore d’une marge de progression. Dans ces deux pays, les leaders, RTL et Antenna 3, tiennent environ 45% de leur marché publicitaire, le solde revenant aux concurrents, alors que TF1 jouit encore de 55% du marché.

Surtout, avec sa structure de coûts plus légère, le groupe M6 peut se payer une guerre des parts de marché. La filiale de RTL Group a dégagé un bénéfice opérationnel courant de 60 millions d’euros au premier trimestre, en baisse de 4,3%. TF1 est lui tombé dans le rouge, avec une perte historique de 15,7 millions d’euros, plus élevée que les 11,8 millions d’euros perdus au premier trimestre 2009. Pour la seule division «antennes & contenus», la perte trimestrielle atteint 26,6 millions.

Dans ce contexte, TF1 est contraint d’accélérer la phase 2 de son programme d’économies qui vise à réduire de 85 millions d’euros ses coûts d’ici à fin 2014 de façon récurrente. 15 millions d’euros ont été réalisés en 2012. L’objectif est d’ajouter 35 millions cette année et autant l’an prochain. Des économies ponctuelles, notamment via des reports d’investissements, seront également trouvées cette année. Ces efforts pourraient néanmoins ne pas suffire à compenser la baisse attendue du chiffre d’affaires du groupe TF1. Citi s’attend à une amputation de 120 millions d’euros en 2013.

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